La Chine, en pointe sur la voiture électrique

Inhabitués aux coups de com, les constructeurs automobiles chinois ont préféré deux coups de massue, assénés sur le marché automobile mondial... Acte 1 : le 12 mai 2017, la vieille garde européenne se réveille avec la gueule de bois quand elle découvre que l’auto la plus rapide du monde ne lui appartient plus. Encore au stade de start-up, le nouveau-né Nio a élancé ce jour-là son EP9 fabriquée en Chine sur le circuit du Nürburgring en Allemagne, le temple où tous les constructeurs se mesurent les uns aux autres… Résultat : l’auto explose le record du tour en 6’45’’90, une dizaine de secondes devant ce que Porsche a de meilleur. Encore plus humiliant : la voiture est totalement électrique ! Au garage les dernières Ferrari, Bugatti et McLaren pour qui le superlatif hypercar venait d’être créé. Cette sortie en terre allemande n’était que la troisième étape d’une tournée entamée quelques mois plus tôt avec une présentation officielle à la Saatchi Gallery de Londres, et un autre tour de force signé sur le circuit d’Austin au Texas, où la même voiture a établi un nouveau record… sans pilote au volant.

Acte 2 : au CES de Las Vegas en janvier 2018. Alors que tous les regards se tournent habituellement vers la tech californienne, et que les prières vont au gourou et patron de Tesla, Elon Musk, un nouveau venu vole la vedette : Byton. Le fabricant chinois, qui s’est offert des talents piochés chez BMW, Audi, Apple et Google, lève le voile sur une voiture vue par la presse comme l’une des plus évoluées, avec son moteur électrique, sa conduite autonome et son intérieur bardé d’écrans géants ouvrant la voie au nouveau paradigme de la conduite intégralement déléguée. Plus fort encore : ce SUV premium est annoncé à 38 000 euros, trois fois moins que son concurrent chez Tesla, le Model X. C’est aussi moins onéreux que la Model 3, censée démocratiser l’électrique mais que Tesla ne parvient pas à produire dans les quantités promises. Alors que le marché mondial de l’automobile se reconfigure vers l’électrique, l’autonomie, le digital et le partage, la Chine montre qu’elle peut prendre le leadership.

Build Your Dreams

Pour s’internationaliser et s’implanter dans le paysage, les constructeurs chinois devront d’abord opérer une mue : passer du stade industriel à celui de marque. « Depuis 2016, nous voyons quelques acteurs chinois émerger avec une écriture totalement internationale, un nom et un claim en anglais, et une logique mondiale dès le lancement », remarque Hugues Reboul, directeur général de Traction, l’agence de BETC créée pour Citroën. Son exemple : Lynk & Co, une griffe créée en 2016 par le groupe Geely – propriétaire de Volvo depuis 2010 et actionnaire à 9,69 % de Daimler depuis février 2018. « Sa cible est urbaine, digitale et jeune et ses codes sont internationaux. Ce constructeur a dépassé le stade de fabricant et la simple valeur d’usage pour avoir un vrai positionnement de marque dont la communication est proche de Mini et les codes ressembles à ceux des SUV allemands », ajoute-t-il. Ces acteurs sont pris très au sérieux par les fabricants occidentaux, comme Volkswagen, encore leader des ventes dans le pays depuis quarante ans. Pour combien de temps ? « Trois items clés définissent l’appétence à une marque auto : la qualité, le design et la technologie. Selon une étude qui traque la santé des marques, les constructeurs chinois sont passés devant sur deux de ces items : la qualité et l’innovation. C’est un basculement fondamental », apprend David Gompel, directeur opérationnel de Publicis Communications Greater China. Le marché a totalement changé ces derniers 24 mois selon lui. Un acteur comme BYD (pour « Build Your Dreams ») - qui allait jusqu’à copier sans vergogne le logo même de BMW il y a peu… - fait figure aujourd’hui de marque de pointe sur l’auto électrique au point de viser la première place mondiale en 2025. Adossé au leader mondial des batteries lithium-ion (30% de parts de marché), BYD « n’a pas peur de Tesla, qui est tout petit pour lui », note David Gompel.

Deutsche Qualität ?

Les constructeurs chinois devraient emprunter trois voies pour toucher l’Europe. La première consiste à reproduire le modèle à succès des marques japonaises dans les années 1980, à l’instar de Toyota et Honda, qui misaient sur un bon rapport prix/prestations – ce que suivront aussi les sud-coréens Kia et Hyundai un peu plus tard. La deuxième est d’entrer par le haut du marché et d’installer un luxe à la chinoise. « Construire la désirabilité, s’échapper à l’univers fonctionnel… la recette de la fabrication du luxe est étudiée à Pékin et à Shanghai et nourrit beaucoup de discussions dans le pays. La Chine est le premier consommateur de luxe, autant dire que les marques évoluent vite », témoigne David Gompel. «Lexus et Infiniti, filiales premium des japonais Toyota et Nissan ayant réussi leur coup à l’export, les marques chinoises font la même chose mais je sens plus de maturité chez ces dernières », compare Hugues Reboul. La troisième voie pour les acteurs chinois est de prendre de court les constructeurs occidentaux en pleine conversion vers l’électrique et la connectivité. Dans le rebattage de cartes en cours, c’est leur atout. Pour Hugues Reboul « si les Allemands ont la qualité, les Chinois auront la connectivité »… et les réserves de cobalt. Le géant minier Glencore vient en effet de céder un tiers de sa production de ce métal essentiel pour les batteries, au chinois GEM, et a ajouté qu’il était prêt à vendre ses mines de République démocratique du Congo, qui concentre 70 % de la production mondiale, à la Chine. À moins que la nouvelle ne ravive les tentations protectionnistes actuelles, voilà qui devrait aider les Européens à avoir le coup de foudre pour les voitures électriques chinoises.