Entre eux, c’est une histoire qui dure. Alors que Dim fête ses 60 ans en 2017 avec une vaste campagne de marque, une première depuis 1990, la marque de collants et autres sous-vêtements reprend la parole avec Publicis. Une opération déployée pour l'heure via un plan média digital et presse, qui prolonge une collaboration entamée il y a de cela… 54 ans. « Dim est l’un des comptes historiques de Publicis avec Renault et L’Oréal. C’est un client emblématique et l’une des grandes marques que le groupe a développées », rappelle Charles Georges-Picot, chief executive officer de Publicis 133, chargée de cette campagne plurimédia intitulée « Je suis libre » et notamment shootée par la réputée photographe américaine Cass Bird.
Mouvement et libération
« Dim repose sur deux valeurs fondatrices : le mouvement et la liberté. Le mouvement a principalement été exploité par la marque au travers de sa communication produit tandis que la notion de liberté a surtout été mise en avant via la communication de marque », éclaire François Riston, président de Hanes Europe Innerwear, qui possède Dim aux côtés de marques comme Champion, Playtex ou Wonderbra. En l’occurrence, cette notion de libération remonte à loin. Dans les années 60, elle correspond « au passage des bas aux collants pour les femmes, une libération physique qui s’accompagne d’une émancipation en termes d’état d’esprit, avec le symbole de la Parisienne et de la joie de vivre irrévérencieuse », détaille François Riston. Au début des années 70, Dim marque les esprits avec une campagne réalisée par William Klein et passée à la postérité pour sa mélodie en six notes signée Lalo Schifrin (« pa pa pa pa pa paa ») comme pour ses « Dimettes », des égéries toujours d’actualité en 2017.
Identité publicitaire
Ce concept de libération sera ensuite décliné dans les diverses campagnes déployées par la marque au fur et à mesure de ses innovations techniques : avènement du nylon puis du lycra, collant à maille variable, soutien-gorge sans armatures... En tout et pour tout, la marque a déposé dans son histoire plus d’une centaine de brevets. Soit autant d’occasions de communiquer. Que ce soit les collants Diam’s (« L’habit de lumière » avec entre autres un film signé Jean-Paul Goude) à la fin des années 80 ou les collants Body Touch et le slogan « Une libération de taille pour la femme » au cours des années 2000, la marque persiste et signe. Au point de se construire une identité à part dans le paysage publicitaire français, entre proximité et légèreté. « Des campagnes très osées ont été réalisées au cours des années 70 et 80 notamment, des campagnes qu’on ne pourrait probablement plus faire aujourd’hui », estime Charles Georges-Picot.
Aux petits soins
La construction de cette identité durable profite aussi bien à Dim qu’à Publicis, qui soigne son client. « C’est un annonceur dont s’est occupé personnellement Maurice Lévy pendant des années. Ce dernier était d’ailleurs présent à l’occasion du brief pour la campagne 2017 ! Marcel Bleustein-Blanchet s’est aussi investi en personne dans le suivi du compte. C’est lui qui fut à l’origine du nom actuel de la marque en proposant de supprimer “anche” de la dénomination initiale, qui était alors Dimanche », rappelle Charles Georges-Picot. Une histoire commune qui, forcément, présente des avantages. « Dans la mesure où le groupe accompagne Dim depuis plus de 50 ans, il y a une réelle mémoire et une très bonne connaissance de l’histoire publicitaire de la marque », souligne celui qui est également global chief executive officer de Marcel. « Marie-Claude Mayer, par exemple, qui fait aujourd’hui partie du conseil de surveillance du groupe, a travaillé pendant plusieurs années sur le compte Dim. Celle-ci a naturellement joué un rôle de conseil dans le cadre de l’actuelle opération ».
Cible jeune
La campagne 2017 justement, continue de filer cette notion de liberté, avec en creux un enjeu fort en termes de notoriété. « Dim est une marque patrimoniale qui a beaucoup communiqué ces dernières années sur ses produits et ses innovations. C’est pourquoi le choix a été fait de reconnecter la marque avec son territoire originel de liberté. Se réapproprier ces valeurs est important car si les personnes de plus de 40 ans connaissent toutes Dim, c’est un peu moins le cas pour la nouvelle génération », analyse Charles Georges-Picot, évoquant une « piqûre de rappel bienvenue ». Une piqûre de rappel qui permet également de renforcer encore un peu plus les liens, déjà très étroits, entre la marque et son agence. À titre d’illustration, le jingle des publicités Dim constitue encore aujourd’hui la musique d’attente téléphonique du groupe Publicis ! Une preuve supplémentaire que liberté et fidélité peuvent cohabiter dans la durée.
Quelques campagnes marquantes :
1969 : « Le collant c'est Dim »
1985 : « Tant qu'il y aura des Dim »
2010 : « Les hommes aussi ont leurs Dim »