Nouvelles bouteilles, nouveau format, nouvelle campagne... «Evian is back», comme le chante dans une vidéo diffusée sur Internet en février Michael Aidan, ex-directeur de la marque depuis promu à la tête du digital du groupe et au marketing de la division eaux de Danone. Dans «Open Evian Style», une parodie en anglais du clip phénomène Gangnam Style destinée à l'interne, les équipes d'Evian présentent les innovations confidentielles de la marque. Mais comme Internet n'a que faire des secrets de Polichinelle, cette vidéo a été récupérée puis postée sur You Tube. N'importe quel internaute attentif peut donc désormais savoir ce qu'Evian prépare pour cette année. Du côté de la marque, c'est silence radio. Questionné sur le nouveau format de 20 cl en forme de goutte aperçu dans la vidéo, Laurent Houel, nouveau directeur de la marque Evian, n'a pas souhaité faire de commentaire sur ce point.
Les nouveaux packagings, quant à eux, devraient approvisionner les linéaires dès le mois de juin. Plus épurées, ornées d'une étiquette transparente dévêtue de sa bande rose, les nouvelles bouteilles pensées par l'agence Grand Angle seront introduites par la campagne «Baby & me», qui sort sur Internet le 19 avril et à la télévision le 21. On reste là dans l'esprit de «Baby roller», la première publicité à portée mondiale d'Evian lancée en 2009 et entrée dans le Guiness des records avec plus de 250 millions de vues, suivie de «Baby inside», la campagne des T-shirts. «Baby & me» met en scène la rencontre d'adultes avec leur «moi-bébé». C'est la «première fois que l'on montre la rencontre. Certains pays ne connaissent pas l'historique des bébés d'Evian, il fallait un lien qui permette de le comprendre», précise Laurent Houel.
Une prouesse technique
Aux commandes de cette campagne, on retrouve, côté BETC, Rémi Babinet à la direction de création associé au duo de créatives Agnès Cavard et Valérie Chidlovsky. «Le film «Baby & me» raconte la découverte de son bébé intérieur puis la surprise et l'émotion qui en découlent», explique Rémi Babinet. Dans une rue banale, un jeune trentenaire croise un miroir sur son chemin. Mais, surprise, ce n'est pas son propre reflet que la glace lui renvoie mais celui d'un bébé qui lui ressemble fort... Dès lors, le miroir se fait jeu et les acteurs-danseurs, qui découvrent leur silhouette originelle, se lancent dans un jeu de doubles chorégraphié. Pour réussir cet effet, 400 bébés ont été castés pour l'ensemble de la campagne.
Tourné entre Los Angeles, Buenos Aires et Paris, le spot a été décliné en plusieurs versions: 75 secondes pour le Web, 60 secondes pour le cinéma ainsi que 60 et 30 secondes pour la télévision. Produit par la société Iconoclast, le spot est signé par le collectif de jeunes réalisateurs We are from LA. Ces ex-créatifs de l'agence La Chose (Prix Stratégies des Jeunes créatifs en 2010) ont dû également passer par un gros travail de post-production de quatre mois. En effet, une nouvelle fois, le film Evian est une prouesse technique. Faire onduler en rythme le corps des bébés et des adultes suppose un très long travail d'images animées en 3D réalisé par la société française de post-production Mikros (déjà à l'œuvre sur le film «L'Ours» de Canal+/BETC). «Une production dure en moyenne six à huit semaines. Nous travaillons sur ce film pour Evian depuis août 2012 et pourtant, il ne sera fin prêt que quelques heures avant sa mise en ligne. Nous sommes tous passés par des grands moments de doute dans cette production-marathon. En France, cela reste très compliqué de produire de tels films», confie Fabrice Brovelli, directeur général de BETC, également chargé de la production TV.
Côté artistique, la musique choisie fonctionne à plein. «Le titre Here comes the Hotstepper avec son gimmick universel a un effet universel et donc fédérateur», explique Christophe Caurret, directeur de création musique chez BETC Music. Un titre modernisé toutefois à travers un remix du producteur électro rémois Yuksek (production GUM) et qui sera disponible à l'achat sur les plateformes de téléchargement dès la sortie du spot. «Au fil des campagnes, la musique est également devenue un médium important pour Evian», rappelle Rémi Babinet. Le titre We will rock you de Queen chanté avec des voix d'enfants sorti en 2003 a, ainsi, fini disque de platine. Le clip «Waterboy» a été récompensé à Cannes d'un Lion d'or, illustrant le contenu de marque avant même son avènement.
Application pour smartphones
En parallèle du film, une campagne d'affichage sera déclinée en France à partir du 15 mai. Certains quais de métro seront ainsi envahis par dix portraits de personnages de tous genres et de tous âges, découvrant avec étonnement leur «moi-bébé» de l'autre côté du quai. Leur similitude se retrouve aussi dans les traits du visage, les vêtements et jusque dans les expressions d'étonnement. Shootés par le photographe de mode Benni Valsson, «les visuels n'ont quasiment pas été retouchés», ajoute Rémi Babinet. De cette série, se dégage une esthétique visuelle qui n'est pas sans rappeler certaines campagnes des marques Petit Bateau ou Disney, nées de la même «patte» créative, celle de Rémi Babinet.
Et pour que chacun puisse ressentir cette émotion provoquée par la rencontre de son «moi-bébé», Evian a imaginé une application qui, grâce à une base de données de 38 photographies de bébés et l'analyse de 75 points de reconnaissance faciale, permet à l'utilisateur de se créer un alter ego en couche-culotte. Disponible dès les 6 mai sur Android puis sur Iphone, cette application devrait permettre aux consommateurs de «babyiser» n'importe qui à partir d'une photo, du contenu qui a tout pour devenir rapidement viral.
Une viralité qui participe aussi à ce que les créations publicitaires d'Evian soient aujourd'hui devenues de véritables blockbusters du Web, à l'image de la campagne «Baby roller». «Elle vendait l'eau d'Evian mais c'était avant tout un film que l'on avait envie de s'envoyer, de partager, de remixer... et cela a formidablement bien fonctionné», ajoute Rémi Babinet. Si cette campagne a «réveillé tous les items de marque», comme l'indique Laurent Houel, elle a aussi «eu un impact colossal sur l'image d'Evian comme sur les ventes. Avec “Baby inside”, on est même arrivés jusqu'à plus de 7% d'augmentation des ventes pendant les vagues de la campagne.» Les publicités d'Evian, déclarées source de jeunesse pour la marque elle-même.
