Les linguistes définissent le plus souvent l'allusion comme l'acte de langage par lequel l'émetteur d'un message émet ce message de manière à se réserver la possibilité de prétendre qu'il n'a en réalité pas émis ce message.
On voit donc aussitôt que les messages publicitaires procèdent souvent de manière allusive, et notamment lorsque leur émetteur cherche à «faire passer» une allégation qu'il ne pourrait pas, sur le plan juridique, formuler ouvertement sans prendre des risques considérables.
Ainsi, les publicités allusives critiquables sous l'angle juridique les plus fréquemment rencontrées sont celles qui comportent une allusion :
. trompeuse : allusion inexacte à certaines caractéristiques du produit vanté lui-même (notamment sa composition, son mode d'élaboration, ses propriétés, ...)
. parasitaire : allusion à un produit concurrent du produit vanté (ou à son fabriquant) donnant à entendre qu'il existe des similitudes importantes entre ce dernier et le produit concurrent,
. dénigrante : allusion à un produit concurrent (ou à son fabriquant) donnant à entendre que celui-ci présente des défauts, réels ou supposés, des insuffisances ...
Comment l'annonceur devrait-il alors procéder pour savoir s'il court le risque de voir un Tribunal éventuellement saisi considérer que l'on est bien en présence d'une allusion fautive ?
Il n'existe à ce sujet aucune méthode tout à fait "sûre" mais la prudence impose de soumettre le projet de message à un échantillon aussi représentatif que possible du public visé afin de savoir si les membres de cet échantillon décèlent (ou non) spontanément une allusion relevant de l'un des types ci-dessus ; en cas de réponse positive, l'annonceur cherchant à éviter un conflit fera disparaître le contenu allusif.
Le "Dictionnaire juridique des allégations publicitaires" de Michel Toporkoff, avocat spécialiste du droit du marketing est publié en partenariat avec Stratégies à raison de deux nouvelles entrées chaque semaine.
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