«Une panne logicielle sur un équipement essentiel du réseau mobile». Pour l'heure, voilà l'explication technique de la mégapanne du réseau d'Orange qui a touché, pendant douze heures, vendredi 6 juillet, ses 28 millions de clients. Côté communication, l'opérateur historique a plutôt bien géré la crise. Médiatiquement d'abord, avec le retour en urgence sur Paris du président de France Télécom, Stéphane Richard, pour participer à une conférence de presse organisée le lendemain de l'incident. Excuses, début d'explication et annonce de dédommagements ont permis, semble-t-il, de circonscrire l'incendie. Sans compter la diffusion sur Flickr d'images conçues spécifiquement par l'agence Euro RSCG C & O et très largement reprises par les médias.
Une crise également bien maîtrisée sur le Web, si l'on en croit une étude sur les réactions des clients sur la page Facebook d'Orange menée par Dynvibe. Selon ce spécialiste de la veille stratégique sur Internet, la page de l'opérateur a connu un boom sans précédent de réactions avec près de 41 500 «commentaires», «like» et «share» (+2 000%). Mais, plus intéressant, sur les deux jours de crise, la page Orange (480 000 fans avant la panne) a recruté 5 544 nouveaux fans. «Ils se sont certainement inscrits d'abord pour recevoir le fil d'infos d'Orange sur leur mur, estime Anne-Cécile Guillemot, cofondatrice et directrice du pôle étude de Dynvibe. Ce ne sont donc pas des fans acquis à la marque comme on l'entend généralement. Mais Orange devra savoir exploiter ces nouveaux venus.»
Toutefois, la réactivité de l'opérateur n'a pas été optimale. En effet, devant le faible impact de ses propres commentaires noyés dans la masse aux premières heures de la crise, l'opérateur a finalement privilégié la publication de posts, bien plus visibles, sur son mur (5 au total). «Le choix de simples commentaires a laissé libre cours aux critiques de la communauté, générant de la frustration, commente Anne-Cécile Guillemot, les posts ont eu l'avantage de mieux canaliser les réactions des clients. Cela a aussi permis de décongestionner les centres d'appels d'Orange.»
Quant à la tonalité des réactions, l'opérateur peut également être satisfait. Les critiques très vives dès les premières heures (le premier post d'Orange n'a été publié que six heures après le début de la crise) se sont faites plus rares dès que la panne a été circonscrite. Parallèlement, les commentaires positifs, eux, n'ont cessé de progresser. Orange se contentant alors de laisser réagir ces «ambassadeurs» (clients et salariés). Bonne gestion de crise donc. Reste à transformer l'essai sur le terrain de l'indemnisation. L'annonce d'une journée de communication gratuite offerte en septembre ne semble pas faire l'unanimité...
