Mardi 12 juin, pavillon Vendôme, à Paris. Peugeot a sorti le grand jeu pour le lancement du Peugeot Design Lab. Plus d'une centaine de journalistes sont conviés à assister à une scénographie conçue par l'agence Villadalésia & Co et présentant une sélection d'objets conçus par la marque depuis 1810: scie, moulin à café, boîte à outils, machine à coudre, motocyclette, batteur électrique, etc. Et bien d'autres encore, plus récents ou… à venir.
La raison d'un tel déploiement? «Nous lançons un studio de design au service de clients externes, qui travaillera dans tous les secteurs d'activité, à l'exception de l'automobile», explique Cathal Loughanne, depuis treize ans chez Peugeot, spécialiste en concept-car et design intérieur de véhicule nommé responsable du Peugeot Design Lab.
Un nouveau concurrent pour les agences de design qui sait faire valoir ses arguments. «L'automobile est aujourd'hui, en termes de design, un produit complexe particulièrement abouti qui doit intégrer des exigences de qualité, de sécurité, d'innovation et d'esthétique. C'est cette expertise pointue que nous mettons au service de clients de divers horizons à Paris, Shanghai et Sao Paulo», ajoute Gilles Vidal, directeur du style Peugeot, qui a planché sur la nouvelle identité du constructeur, présentée en 2010.
Concrètement, l'agence démarre avec une dizaine de salariés logés au sein ducentre de style Peugeot de Vélizy (Yvelines), fort d'une centaine de designers. Elle pourra convier certains de ceux-ci en fonction des projets, pour une semaine ou un mois. «Pour eux, il est important de travailler sur d'autres sujets. La création n'en est que plus performante», explique Cathal Loughanne.
Deux types de prestation
Le studio va évidemment accompagner le développement des produits dérivés de la marque, notamment Peugeot Cycles, filiale relancée en 2011, qui prévoit de commercialiser quatre-vingt nouveaux modèles de vélos par an. En attendant, des «concept-bikes» préfigurant les modèles du futur ont d'ores et déjà été imaginés. De nouveaux objets en cours de conception, signés Peugeot Design Lab, seront présentés fin septembre au Mondial de l'automobile, à Paris. Pour les clients extérieurs, le studio de «global brand design» proposera deux types de prestation: des conceptions sur mesure en phase avec l'identité d'une marque couvrant diverses expertises en design, marketing, communication, recherche de créations 2D ou 3D et industrialisation. Mais aussi des projets exclusifs, cobrandés et cosignés par Peugeot Design Lab et la marque partenaire. Le premier à découvrir également au Mondial de l'automobile.
Pour le groupe, travailler pour d'autres marques est l'occasion de répondre aux sollicitations externes tout en développant une nouvelle source d'activités. Le studio, dans l'air du temps (voir encadré), accompagne aussi la stratégie de la marque déployée sur deux grands axes depuis 2010: l'internationalisation et la montée en gamme. Cette dernière concerne tous les segments de la marque et non sur une ligne spécifique de véhicules. Le Peugeot Design Lab s'en fait la vitrine.
Encadré
Les allemands diversifient leurs styles
L'initiative de Peugeot rejoint celle des constructeurs automobiles allemands. Mercedes a ainsi créé en 2010 une division design produits à l'origine d'une ligne de mobilier, qui sera commercialisée en octobre. Le studio californien Designworks de BMW travaille, de son côté, pour les marques du groupe automobile, mais aussi pour des yachts, jets privés, articles de maison et d'électronique grand public. Enfin, le constructeur Porsche dispose aussi d'une filiale design. En revanche, rien de tel chez Renault, qui se contente de ressourcer ses designers avec de purs exercices de style.
