Hugo Lloris, Florent Malouda ou encore Yann M'Vila font des jaloux chez les Bleus. Alors qu'ils débuteront l'Euro le 11 juin face à l'Angleterre, en Ukraine, ces trois joueurs de l'équipe de France de football sont quelques-unes des vedettes de la websérie de SFR «Des Bleus dans l'espace». Leurs collègues aimeraient bien, eux aussi, y participer et l'ont fait savoir à l'opérateur télécoms, l'un des sponsors des Bleus. Une vraie nouveauté pour ces stars, qu'il fallait jusqu'alors prier. «Quelque chose s'est décoincé, affirme Sander Cisinski, responsable du sponsoring chez SFR. Les joueurs n'ont pas traîné des pieds et ont participé avec beaucoup d'enthousiasme. Maintenant, ceux qui n'avaient pas été pris au départ nous sollicitent.» Et tout ça – c'est prévu dans leur contrat – sans bourse délier pour les sponsors.
Deux ans après le traumatisme de la grève de Knysna, lors de la Coupe du monde sud-africaine, le foot français tente de redresser la tête grâce à la bonne volonté des joueurs. Ce sentiment est partagé avec satisfaction par les partenaires. «Il y a un réel changement d'état d'esprit, confirme Eric Marchyllie, directeur du sponsoring et du mécénat chez Carrefour. Le plus symptomatique, c'est le tour d'honneur des joueurs à la fin de leurs matchs, pour applaudir et remercier les supporters.»
Trop éloignées du public, les stars françaises du ballon rond s'étaient aussi mises à l'écart des sponsors. Effondrée par l'image de ses joueurs, la Fédération française de football (FFF) a pris l'initiative. En octobre 2011, au centre d'entraînement de Clairefontaine, devant Laurent Blanc, le sélectionneur, et les joueurs sont présentés quelques diapositives et des chiffres peu flatteurs. «Ils étaient catastrophés, se souvient Florence Hardouin, directrice générale adjointe de la FFF en charge du marketing et du développement commercial. Tous nous ont demandé ce qu'ils pouvaient faire.»
La FFF s'est attelée à la rédaction d'une plate-forme identitaire. Ce document, dont Stratégies s'est procuré des extraits, donne les pistes pour restaurer l'image et se rapprocher des publics. «Il est urgent de réenchanter le football en insufflant des valeurs positives et émotionnelles, qui rassemblent et émulent», indique la Fédération. L'une des concrétisations est le premier film institutionnel du football français (lire l'encadré).
Une image notablement améliorée
Parallèlement, les joueurs sont revenus vers les clubs et leur ville d'origine. Alou Diarra à Aulnay-sous-Bois (Seine-Saint-Denis), Debuchy à Fretin (Nord)…, le tout discrètement, «en toute humilité et sans arrogance», résume Florence Hardouin. «Les joueurs ont renoué avec la proximité, notamment grâce à cette série de matchs en province, assure Philippe Peyrat, responsable du sponsoring chez GDF Suez. Le travail marketing et de reconquête réalisé par la fédération est payant.»
Les opérations terrain se multiplient, avec des animations à Valenciennes, Reims et Le Mans, trois villes où les Bleus se sont déplacés pour des matchs amicaux, et des séances de dédicaces bon enfant organisées par les partenaires.
«L'équipe de France n'est pas leur gagne-pain, mais les joueurs ont compris que c'était une vitrine d'image très importante», confie-t-on à la FFF. L'image des Bleus, qui était notée 2 sur 10 en 2010, est remontée à 7,5. «Cette prise de conscience est sincère et nécessaire, note Frank Hocquemiller, agent de joueurs chez VIP Consulting. Les annonceurs saluent leurs efforts. Maintenant, la mayonnaise doit prendre. Et ils doivent gagner sur le terrain.» Et s'ils gagnaient justement?
Encadré
H redéfinit le jeu
L'agence H signe le premier spot institutionnel de la Fédération française de football (FFF), diffusé mardi 5 juin sur TF1 après le match France/Estonie. «Le sujet n'est pas le foot professionnel ni la valorisation du résultat, explique Christophe Lafarge, président de l'agence. L'objectif est de montrer que le football est un jeu simple et universel.» Le logo de la FFF accompagne la signature («La joie de jouer») du spot de 30 secondes. Le changement, c'est maintenant !
