En janvier dernier, la SNCF, tout comme la Caisse d'Epargne, annonçait sa décision d'abandonner le plus important programme de fidélisation en France, S'miles. Comptant quelque 21 millions d'adhérents, la carte S'miles, gérée par Cofinoga (BNP Paribas et Galeries Lafayette), repose sur un système de points échangeables contre des produits et services des enseignes partenaires. «Ce système, que nous avons intégré en 2005, nous a permis de nous familiariser avec les programmes de fidélisation. Mais il n'était pas en phase avec les attentes de nos clients. Très peu en profitaient pour échanger leurs points à la SNCF», déclare Agnès Ogier, directrice marketing de SNCF Voyages.
Quatre mois plus tard, la SNCF reprend donc en main la gestion d'un volet hautement stratégique en matière de relation client qu'est, pour une entreprise, son programme de fidélisation en lançant «Voyageur». Depuis le 31 mai, ce nouveau programme, gratuit et accessible dès le premier voyage, est destiné aux clients TGV et Intercités (hors TER, Transilien et IDTGV), en France et à l'international. Il se matérialise sous la forme d'une carte de fidélité qui fait également office d'e-billet. Plus besoin donc d'imprimer ou de composter. Les cartes de réductions (senior, 12-25 ans, Escapade, etc..) subsistent, en revanche les programmes de fidélisation qui y étaient attachés se fondent désormais dans «Voyageur».
Quatre statuts et quatre cartes sont proposés: Voyageur (voyageurs occasionnels), Grand Voyageur et Grand Voyageur Plus (voyageurs fréquents) et Grand Voyageur Le Club (voyageurs très fréquents). Après 10 trajets réalisés (soit 5 allers-retours) sur une durée d'un an, le client bénéficie d'un bon de réduction de 10% à valoir sur un voyage de son choix (20% après 20 trajets). Après 20 trajets réalisés, il obtient le statut Grand Voyageur et cumule des points au fil de ses trajets à échanger contre des billets de train ou des cadeaux (bons de 15 € à valoir sur le service «Bagages à domicile», 5 € sur le service «Restauration à bord», 20 € ou 40 € sur le service Auto-Train, primes I Tunes crédits...).
«A cette occasion, nous avons adapté nos points de contact en créant des centres d'appels ad hoc ainsi que des guichets Pro et Grands Voyageurs dans les grandes gares», précise Agnès Ogier qui ajoute que ce nouveau programme recouvre deux dimensions: «L'une porte sur les récompenses (réductions, points, promotions, bons plans) recentrées sur le voyage, et l'autre sur la facilitation du voyage via des services comme l'e-billet, les salons SNCF Grand Voyageur ou le service Accès train suivant.» Une dizaine de personnes travaille à plein temps sur le programme «Voyageur» afin de développer en permanence de nouvelles offres personnalisées.
Pour faire connaître son programme de fidélisation, la SNCF a mis en ligne un site ad hoc (www.programme-voyageur.sncf.com). L'agence One (Lowe Stratéus) a également signé une campagne publicitaire avec de l'affichage en gare, à bord des trains, dans les espaces de vente SNCF et les agences de voyages agréées, avec un relais dans la presse et sur le Web. Le tout est assorti d'un film diffusé en ligne présentant les principaux bénéfices clients du programme. Ce dernier démarre d'emblée avec 400 000 membres. L'objectif est d'atteindre les 4 millions d'ici un à deux ans.
