Roland Garros est le tournoi de tennis du Grand Chelem à la plus forte visibilité mondiale. Et un temps fort de communication pour Lacoste, partenaire officiel de l'événement depuis 40 ans -la marque habille hôtesses, juges-arbitres, sièges des juges de ligne... (1) «Roland Garros représente un tiers de notre budget sponsoring qui, lui-même, pèse environ 40% de notre budget marketing», indique Didier Calon, directeur de la marque (2), qui lance durant la quinzaine (28 mai-10 juin) une nouvelle vague de la campagne presse «Unconventional chic», inaugurée par BETC Luxe en 2011, et incarnée, cette fois-ci, par le Français Guy Forget et le Brésilien Gustavo Kuerten, nouvelle égérie.
«Triple vainqueur de Roland Garros, Gustavo Kuerten incarne parfaitement les valeurs d'élégance décontractée de Lacoste», souligne Didier Calon. «Il est aussi brésilien, très impliqué dans des actions caritatives via son institut Guga Kuerten en faveur des enfants défavorisés, récompensé par l'Unesco et le Arthur Ashe Humanitarian Award», ajoute Christophe Chenut, directeur général de Lacoste.
Un enjeu de marché
«Le Brésil, où vont se tenir les JO d'été en 2016 et la coupe du monde de football en 2014, est comme la Chine, un enjeu de marché, poursuit Didier Calon. Pour y monter en puissance et développer des boutiques, il fallait le bon ambassadeur.» Gustavo Kuerten, donc, pour conquérir Rio de Janeiro, à l'instar de l'Américain Andy Roddick, sur lequel Lacoste a investi à partir de 2005, l'année où elle a décidé de se relancer aux Etats-Unis.
Le Brésilien est aussi à l'honneur dans un web-film signé MNSTR, diffusé sur lacostetennis.com et la page Facebook de la marque (10 millions de fans). «Avec Lacoste, nous avons voulu mettre en scène des rencontres entre ses ambassadeurs sportifs et des figures de la mode dans des lieux atypiques, que nous avons détournés pour y intégrer les codes du tennis», explique Lionel Curt, président de MNSTR.
La vidéo avec Kuerten et le directeur artistique de la marque, Felipe Oliveira Baptista, se situe à l'école des beaux-arts de Paris où un court de tennis multicolore a été installé. Un autre film réunit Guy Forget et Mademoiselle Agnès (les femmes sont la nouvelle cible de Lacoste...) à la Cité de la mode et du design à Paris.
Cette série vidéo «Unconventional Tennis», réalisée par Mathias Jenny et produit par Vice, s'inspire des web-films de référence «Vuitton Journey» d'Ogilvy. Par ailleurs, le site lacostetennis.com raconte l'histoire de la marque au travers d'une timeline. Enfin, l'enjeu étant de réconcilier mode et tennis, ce ne sont pas les valeurs sportives des ambassadeurs qui sont mises en avant, mais leur profil. Question de style.
