A Saint-Barthélémy aussi, le bling-bling ne passe plus. Collectivité d'outre-mer (COM) depuis janvier 2012, la petite île des Petites Antilles (24 km²) veut se débarrasser de son image de paradis des stars. Cette vision rend la destination inaccessible alors que le tourisme représente 60% des ressources du rocher. Le nouveau conseil territoriallance le chantier de la marque Saint-Barth. «Nous nous reposions sur le bouche-à-oreille, mais aujourd'hui nous sommes concurrencés par les autres îles des Caraïbes, explique Nils Dufau, vice-président de la collectivité en charge du tourisme. Nous allons montrer l'authenticité et la grande stabilité sociale de “Saint-Barth”.»
Déjà, les 350 000 touristes annuels, arrivant en avion ou bateau, disposent partout de guides, publications ou plans gratuits. Saint-Barth s'exerce aussi à la communication qui, toutefois, cible une clientèle haut de gamme. «Nous n'avons pas l'infrastructure pour le tourisme de masse, affirme Michel Magras, sénateur de Saint-Barthélémy. Notre choix, c'est de rester haut de gamme, tout en démocratisant l'accès.» Moins ostentatoire... mais pas low-cost pour autant.
Tout en consolidant sa clientèle américaine, aisée, Saint-Barth part séduire les Brésiliens, «géographiquement plus proches que les Européens», explique Michel Magras. «Nous sommes présents dans les salons touristiques, et organisons des voyages de presse pour faire découvrir l'île», détaille Nils Dufau. Pierre angulaire de la communication, la voile, dont les événements rythment la saison: les Régates Bucket, les Voiles de Saint-Barth, la Transat AG2R La Mondiale... Pour accueillir l'arrivée de cette dernière, l'île dépense environ 300 000 euros et bénéficie de près d'un million d'euros de retombées économiques.
