Animauxtv.fr, la web-TV «entièrement consacrée au règne animal», Wamiz.com, le site des animaux de compagnie, Pets-dating.com, le portail de rencontre pour animaux et leurs maîtres… Sans même parler des sites associatifs, les plates-formes d'information et de service sur les animaux ne manquent pas sur la Toile. Elles génèrent aujourd'hui plus de 4 millions de visiteurs uniques par mois (+70% en trois ans). Mais, curieusement, aucune marque de l'univers du pet-food (alimentation des animaux de compagnie) n'avait encore préempté ce média pour développer une relation, non commerciale, de connivence et d'échange avec les propriétaires d'animaux domestiques.
L'occasion était donc trop belle… Sur les conseils de l'agence Havas Media, la filiale française de l'américain Mars Petcare (Whiskas, Pedigree, Kitekat, Frolic, Sheba, Cesar…) a décidé de lancer le 4 juin sur Orange.fr son propre portail généraliste, baptisé Animo. «Il s'agit d'une initiative complémentaire aux nombreuses actions menées par nos marques via leur propre site et des sites ad hoc, comme Un amour de chat, notre portail CRM ou encore sur Facebook, tel Agir pour l'adoption avec Pedigree (158 000 fans) ou Vies de chat avec Whiskas (180 000 fans)», explique Pascale Perez, directrice de la communication de Mars Petcare, qui reconnaît que le public ne va pas spontanément vers les sites de marque pour chercher des informations.
Dans une approche se voulant plus sociétale que commerciale, Animo, qui sera accessible par un onglet sur le portail d'Orange, se présente comme un média à part entière. Son contenu est réalisé par les équipes d'Orange.fr (qui ont signé une charte déontologique sur le respect animal), sous la coordination d'Havas Media et suivant la ligne éditoriale définie conjointement avec Mars Petcare. Si le portail n'est pas directement associé au groupe de pet-food, des bannières de ses différentes marques apparaîtront en adéquation avec le type de sujet présenté (alimentation, hygiène bucco-dentaire, etc.). Par ailleurs, certains contenus porteront sur les actions menées par le groupe en faveur du monde animal. Ce dernier est notamment engagé auprès de la Fondation 30 millions d'amis, de l'association Handi Chiens, des vétérinaires (via l'opération contre l'abandon «Ils partent avec nous») et du monde de la recherche, au travers d'actions de mécénat.
Budget de communication digitale doublé
Axé autour de trois axes, «S'informer» (services pratiques et conseils), «Se divertir» (animaux et people, quiz, portfolios, vidéos, etc.) et «Partager» (forums, discussions, liens sur les réseaux sociaux), Animo mise beaucoup sur la force de frappe d'Orange.fr pour devenir d'emblée un référent sur le sujet. «Sachant qu'un Français sur deux a un animal de compagnie, les 20 millions de visiteurs uniques par mois d'Orange nous offrent une audience de 10 millions d'internautes potentiellement intéressés par Animo», estime Yves Del Frate, directeur général adjoint d'Havas Media France. «Nous avons déjà des plates-formes éditoriales de marques intégrées dans les chaînes existantes de notre portail, comme Envie d'ailleurs du Club Med sur la chaîne Voyage, mais c'est la première fois que nous créons ainsi une chaîne sur une thématique de marque», note pour sa part Sophie Poncin, directrice de la régie Orange Advertising Network.
Un vaste plan médias avec Orange, s'appuyant sur les publicités des marques du groupe et son propre écosystème digital, sera inauguré le 4 juin par l'actrice Eva Longoria, nouvelle égérie de Sheba et marraine de la nouvelle chaîne. Mars Petcare, qui a doublé pour l'occasion son budget annuel de communication digitale, espère ainsi conforter sa position de numéro 2 du pet-food en France, avec 29% de part de marché, derrière Nestlé Purina (39%).
