Deux ans après l'autorisation d'introduire des placements de produits payants à la télévision, l'Union des annonceurs (UDA) a réalisé une étude en partenariat avec Public Impact, agence spécialisée dans la mesure de l'efficacité du placement de produit. Premier constat: la technique n'a pour le moment séduit que très peu d'annonceurs. «L'engouement est contenu. Les diffuseurs ont mis un moment à se caler», reconnaît Alain Maes, dirigeant de Public Impact.
Etonnant? Pas tant que cela, d'après Didier Beauclair, directeur médias et relations agences de l'UDA, car le placement des produits est «essentiellement qualitatif». Il faut rappeler que l'autorisation du CSA se limite aux fictions et clips musicaux.
L'UDA fait pression depuis longtemps sur l'instance de régulation pour qu'elle «libère également» les émissions de flux. Sans succès pour l'instant. La télé-réalité, les magazines télévisés et autres divertissements sont donc encore inaccessibles aux annonceurs. D'où les noms de marques floutés à l'écran.
Didier Beauclair souligne que deux annonceurs sur trois sont convaincus qu'une telle ouverture changerait grandement la donne: «Il y aurait alors sûrement une hausse notoire des investissements». Pour l'heure, le marché oscille entre 2 et 3 millions d'euros.
Par ailleurs, l'étude montre qu'une partie des annonceurs n'ayant encore jamais eu recours à ce genre de technique voient un intérêt particulier dans la possibilité d'apparitions répétées des émissions de flux (57,9%).
Alain Maes rappelle une anecdote vieille de dix ans. Dans la première édition de Loft Story, émission qui lança le concept de télé-réalité en France, «les chaises extérieur utilisées dans le programme ont été prises d'assaut dans les magasins, qui ont connu, après trois semaines, des ruptures de stock».
