Un parcours pour le moins atypique. Dans un milieu plutôt masculin, celui des pneumatiques, et au sein d'une entreprise longtemps mutique, Claire Dorland-Clauzel semble plus que jamais emprunter la bonne route, quatre ans après son arrivée chez Bibendum en qualité de directrice communication et marque. En effet, précédemment passée par la direction du Trésor et le groupe Axa, cette énarque (promotion 1988) prendra également les rênes, à compter du 1er juin, de Michelin Travel Partner employant 350 personnesdirigées par Alain Cuq (cartes routières, guides touristiques et site viamichelin.fr), et de Michelin Lifestyle, comptant une quarantaine de salariés dirigés par Christian Delhaye (produits associés et licenciés sous la marque Michelin, telles les chaussures de sport Michelin/Babolat).
Cette nomination intervient dans le cadre du changement de gouvernance du groupe entériné l'an dernier en vue de la succession de son président Michel Rollier. Déjà membre du comité exécutif, Claire Dorland-Clauzel se voit donc attribuer des responsabilités supplémentaires mais aussi de nouveaux champs d'intervention par rapport à son périmètre d'origine, puisqu'elle supervisera désormais la direction des affaires publiques dirigées par Patrick Lepercq et forte d'une cinquantaine de personnes.
«Nourrir, enrichir et différencier la marque»
«La décision du groupe montre combien la marque et la réputation de Michelin ont été remises au centre de la stratégie de l'entreprise», analyse Claire Dorland-Clauzel. Cette dernière s'est employée ces quatre dernières années à développer, avec le concours de l'agence TBWA, la cohérence de la communication du groupe autour de sa marque et de sa signature «A better way forward» («Une meilleure façon d'avancer). Et ce, avec pour idée force que le pneu permet de consommer moins d'énergie.
Cette offensive s'est notamment traduite par une campagne publicitaire mondiale lancée en 2009 et articulée autour de films d'animation, par l'alignement de tous les messages institutionnels du groupe sur la thématique du développement durable, par le déploiement de la marque employeur («Avancer ensemble»), par une première en interne avec la réunion fin 2010 à Paris des 3 000 principaux cadres du groupe, et enfin par une professionnalisation du métier de la communication chez Michelin à gros renforts de formations et de recrutements.
Les nouvelles responsabilités de Claire Dorland-Clauzel s'inscrivent dans la même démarche. «L'objectif est de nourrir et d'enrichir cet actif immatériel majeur qu'est la marque Michelin, tout en travaillant à sa différenciation», explique-t-elle. Cela passe par du contenu. Or quand on voyage, on a besoin de se loger, de se nourrir et de se distraire, autant d'occasions de fournir des contenus pour Michelin, précurseur en la matière [le premier Guide rouge date de 1900].»
Sur les marchés émergents notamment, le groupe compte accroître la notoriété et la visibilité de son activité principale en s'appuyant sur le lancement de ses guides qui restent plus que jamais au service de la marque. «Cette activité représente moins de 1% du chiffre d'affaires du groupe, mais lui offre 30 à 40% de sa couverture médias dans le monde, et permet à la marque d'être en contact quasi quotidien avec le consommateur final», note Claire Dorland-Clauzel. Dernière initiative du groupe en la matière: le lancement en mars du moteur de recherche michelinrestaurants.com ouvert à tous les restaurateurs et à l'avis des internautes.
