Frank Tapiro, le président d'Hémisphère droit, se souvient encore de la surprise créée lors de la compétition pour Marie, gérée par VT Scan. L'agence venait de trouver la nouvelle égérie de la marque. Une Madame Marie qui permettrait de tourner la page du célèbre Monsieur Marie interprété par Jean-Claude Dreyfus de 1986 à 2003. Une comédienne connue? Une star des fourneaux? Non, une petite boîte blanche, baptisée Marie, qui parle, conseille et répond aux questions des consommateurs à la manière de Charlie dans Drôles de dames.
L'idée a séduit le spécialiste des plats cuisinés, propulsé par sa célèbre saga publicitaire (agence CLM BBDO) au rang de marque préférée des Français. «Marie bénéficie d'une notoriété importante, mais la fréquence d'achat est faible, indique Christine ball, directrice marketing de la marque. Nous devions dynamiser les ventes, notamment sur les marchés où nous sommes encore numéro deux, comme les pâtes déroulées ou les plats cuisinés individuels.»
Pour ce faire, Marie mise sur l'innovation. Pas moins de 40 produits ont été lancés en avril dont une nouveauté qui fera l'objet d'un spot spécifique en mai, un plat permettant de choisir la cuisson (saignante ou à point) de la viande. La marque cherche aussi à améliorer les qualités nutritionnelles et gustatives de ses produits, en misant sur des recettes simples, sans colorant, ni conservateur, avec des taux réduits en sel et matières grasses. A ce jour, 70% de ses produits affichent ainsi, sur leur packaging, la mention «les mêmes ingrédients qu'à la maison».
Une signature dans l'air du temps
Restait à régler le problème publicitaire. A plusieurs reprises, la marque a tenté de se défaire de Monsieur Marie, ce personnage haut en couleur qui avait fini par éclipser la marque et ses produits. Sans succès. La dernière campagne signée «Marie, ça change des idées toutes faites» montrait des femmes assumant leurs imperfections et continuant à jouer, grâce à Marie, aux «super women». Le tout avec une création mêlant décors réels et personnages d'animation. «Cette communication manquait d'impact et de reconnaissance», analyse Christine Ball. Le côté dessin animé n'était pas cohérent avec le discours vérité et transparence de la marque.»
Que faire? «Il fallait innover, surprendre, ne pas rester prisonnier d'un personnage qui renvoie à une autre époque», explique Frank Tapiro. Avec sa nouvelle signature, «la cuisine, aujourd'hui, c'est Marie», la marque se veut de son temps. Le publicitaire a cependant pris soin d'organiser la passation de pouvoir en utilisant la notoriété et le capital de sympathie de Monsieur Marie. Dans un spot teasing diffusé sur TF1 et M6, le 15 avril, deux jours avant le début de la campagne, il annonce larmoyant qu'il passe la main à une cuisinière hors pair. «Madame Marie est à la fois experte, compréhensive, bienveillante. Elle n'est ni intrusive ni donneuse de leçons comme Monsieur Marie. Elle intervient, avec finesse et humour, à la demande des consommateurs», poursuit Frank Tapiro.
Sur le ton de la comédie, trois premiers spots de 20 secondes montrent ainsi des hommes et des femmes, affairés en cuisine, demandant de l'aide à Madame Marie, en appuyant sur le logo en forme de cœur de la marque, posé, telle une sonnette, sur le couvercle de la boîte blanche. «Le consommateur reprend la main. Le lien émotionnel, la relation et la complicité avec la marque s'en trouvent renforcés», ajoute Frank Tapiro. La campagne en télévision sur 16 semaines en 2012 va être déclinée à l'envie. Qu'il s'agisse d'entretenir le mystère de la voix ou de jouer la carte de l'interactivité sur le Web. Un nouveau site, toujours signé Hemisphère droit, est centré autour de Madame Marie. Elle pourra répondre aux questions, donner des recettes, diffuser des bons plans pour occuper le temps libre. En attendant une page Facebook, une application Iphone ou un fan club Twitter... Les idées ne manquent pas.
