Pourquoi avez-vous choisi de présenter votre campagne Coca Cola Zéro au MIP-TV?
Jonathan Mildenhall. Je veux que Coca Zéro soit la marque dont on parle le plus dans le monde en 2012. Avec Ogilvy Paris, notre agence, nous avons essayé de faire l'impensable. D'habitude, on me donne un budget de plusieurs millions de dollars, je dépense ce budget, et je fais en sorte que les gens parlent de Coca-Cola. Cette fois-ci, je voulais que les gens parlent de Coca Zéro avant que j'aie dépensé le moindre dollar. Dans cette opération de branded entertainement qui inaugure une nouvelle signature, «Everything is possible», nous avons créé une communauté en ligne, autour de Jon M.Chu, incontournable dans le milieu de la danse. Nous avons lancé un concours dont le gagnant est Knucklehead, un danseur originaire de Los Angeles au parcours accidenté. Il a inventé un pas de danse, le «Toe Tappy». Nous en avons tiré un film, qui sort en mai en Afrique, en Asie et en Amérique du Sud.
Le branded entertainment était au cœur des débats du MIPTV 2012. Combien investissez-vous dans le divertissement sponsorisé?
J.M. Il y a seulement cinq ans, 10 % de nos investissements stratégiques étaient consacrés au branded entertainment. Aujourd'hui, nous y consacrons 25 % de notre budget. L'industrie créative manque d'ambition: elle a tendance à réduire le «branded entertainment» aux films et plus spécifiquement à la télévision. Nous avons une définition très large du branded entertainement: nous sommes ainsi présents dans les domaines de la mode, des jeux vidéo, de la vie nocturne, des sports, du divertissement.
Coca-Cola a toujours été proche de l'industrie musicale, par exemple.
J.M. Exact. Dans les années 1960, nous cultivions des rapports de proximité avec les artistes. C'était l'époque de la campagne «Things Go Better with Coca-Cola». Nous utilisions des stars comme Diana Ross et les Supremes, Ray Charles, qui interprétaient leur version de «Things Go Better...». A l'époque, la musique américaine conquérait le monde, Coca-Cola était en pleine expansion...
Vous avez théorisé le concept de «liquid creativity». De quoi s'agit-il?
J.M. C'est le nom de la plateforme créative de Coca-Cola. Le premier stade est de trouver une idée si contagieuse qu'elle va «prendre» auprès du public, qui, à son tour, va la partager avec ses amis, via les réseaux sociaux par exemple. Le «liquid content» se retrouve dans des endroits que l'on n'aurait pas imaginés. Pour qu'il se diffuse dans les meilleures conditions, il faut qu'il réponde à la fois à des objectifs de business, au discours de la marque et à l'intérêt des consommateurs. Lorsque ces trois conditions sont réunies, nous avons la certitude absolue que le message de notre campagne va se diffuser partout et que le retour sur investissement sera garanti. Chez Coca-Cola, c'est ce que nous appelons le «Liquid and Linked».
Après le MIP-TV, prévoyez-vous de revenir à Cannes en juin pour le Festival international de la publicité?
J.M. Bien sûr! Je vais revenir avec trois sérieux candidats aux Lions: la campagne «Move to the Beat», avec Mark Ronson pour Londres 2012, «Reason to Believe», une campagne lancée sur le marché sud-américain, et bien sûr Coca-Cola Zéro!
(encadré)
Un publicitaire passé chez l'annonceur
Jonathan Mildenhall, 44 ans, a créé son propre site Internet, intitulé, excusez du peu, «Creative Excellence». Avant de prendre ses quartiers à Atlanta, le sémillant directeur de la création de Coca-Cola, Anglais d'origine, a occupé des postes de management dans la crème des agences de publicité internationales: Bartle Bogle Hegarty, McCann, TBWA Worldwide et Mother, où il était directeur de la stratégie avant de rejoindre Coca-Cola.