Murs d'images en réalité augmentée, cabines d'essayage interactives, vendeurs sous forme d'hologramme, caisses mobiles, vitrines tactiles, bornes de préachat, bornes de microlocalisation, parcours sensoriels… Le potentiel digital des points de vente est énorme. Pour des déclinaisons que l'on imagine d'autant plus pertinentes qu'elles s'instillent au plus près de l'acte d'achat, dans les strates les plus décisives d'un parcours client structuré par le fameux ROPO («Research Online, Purchase Offline»): 90% des transactions commerciales réalisées dans le point de vente, 60% préparées sur Internet.
«Le business incrémentiel viendra de la capacité des enseignes à fondre le point de vente dans un cycle d'achat intégré, dont le digital sera le fil rouge. Or, que constate-t-on? Le magasin reste l'un des endroits les moins connectés de notre vie quotidienne», note Jérôme Toucheboeuf, CEO de Fullsix Retail.
Les magasins sont donc encore à mille lieues du degré d'intégration dont témoigne le consommateur dans ses pratiques. Pourquoi cette résistance? La faute à une organisation cloisonnée des enseignes de distribution et à la crainte des opérationnels de se trouver dessaisi d'une procuration historique sur la caisse, répondent les observateurs.
Car dans un parcours d'achat qui s'est à la fois distendu et fragmenté, c'est la notion même de point de vente, dans le sens le plus littéral du terme, qui se trouve remise en cause. «La logique consiste davantage à inscrire le magasin dans un dispositif global de distribution et de relation client que d'en faire l'endroit statutaire où l'on achète nécessairement des produits ou des services», résume Valérie Segretain, directrice générale de High Co Docs.
Pour prendre d'assaut la forteresse, le digital a choisi son cheval de Troie: le mobile. Et ce sont les consommateurs qui l'ont introduit dans la place. «Quarante pour cent des possesseurs de smartphones s'en servent lorsqu'ils sont dans un point de vente, notamment pour se connecter à Internet», rappelle Sarah Gaisset, responsable du Digital Media in Store chez Altavia. Les enseignes n'ont donc plus le choix.
Développements très prometteurs via le mobile
Dans la grande distribution, les applications mobiles bourgeonnent. Toujours prompt à transgresser les acquis, E.Leclerc a pris un train d'avance en développant sept programmes sur mobile. S'il ne dispose pas de site e-commerce national, le distributeur a été l'un des premiers à lancer un service «drive» (achat en ligne et retrait en magasin) et à y adosser une application mobile transactionnelle.
Dans leurs fonctionnalités les plus courantes, les applis mobiles proposées par les enseignes sont plutôt réactives, ne faisant que répondre aux usages des consommateurs: «flashage» ou photographie des produits et des étiquettes, connexion aux réseaux sociaux ou aux comparateurs en ligne, évaluation in situ du rapport qualité/prix. E.Leclerc a ainsi décliné sur mobile son offre Quiestlemoinscher.com.
De manière plus proactive, les enseignes sont de plus en plus nombreuses à proposer des assistants de création de listes de courses. Objectif: stimuler les ventes croisées en intégrant des idées de recettes dont les ingrédients peuvent être ajoutés à la liste des provisions.
Autre développement: les programmes mobiles de fidélité. Les taux de «brûlage» (validation du coupon en caisse) des offres réservées et des coupons seraient au moins dix fois plus élevés avec le mobile qu'avec le papier. De quoi remettre en cause l'avenir des quelque 350 millions de cartes de fidélité en circulation en France.
Mais le véritable déclic du digital pour les magasins viendra sans doute avec le NFC (Near Field Communication, ou paiement sans contact). Lancé en France dans quelques villes pionnières, sous l'appellation Cityzi, par Orange, SFR, Bouygues et NRJ Mobile, il devrait être massivement déployé d'ici quelques mois. Et intégré au prochain Iphone 5 d'Apple. L'Association française du sans contact mobile (AFSCM) parle pour sa part d'un million de terminaux équipés NFC d'ici fin 2012.
