Mercredi 29 février à New York, Facebook présentait, lors de sa première conférence FMC pour les annonceurs, les nouvelles potentialités offertes aux marques par Timeline («Journal», pour la version française). Lancée en décembre dernier, la nouvelle interface utilisateur du réseau social a été profondément remaniée, permettant notamment d'organiser de façon chronologique les informations engrangées sur sa page.
«Ce nouveau profil devrait permettre à Facebook de devenir le point d'entrée de toutes les plates-formes existantes – Twitter, You Tube, Dailymotion, etc. – et d'instaurer enfin une véritable relation affinitaire entre une marque et ses fans», assure Iona McGregor, directrice des stratégies à l'agence Marcel. Dans le jargon des experts, on parle du passage du «social graph» (carte digitale de son réseau de connaissances) à l'«interest graph» (carte digitale des personnes partageant les mêmes centres d'intérêt).
«Timeline permet de mieux mettre en scène la marque et son histoire, mais aussi de mieux identifier les fans allant plus loin dans l'engagement pour la marque», estime Sandrine Plassereaud, directrice générale de l'agence We are Social.
Une évolution qui intéresse au plus haut point les marques dont les messages ne touchent en moyenne que 16% de leurs fans, l'immense majorité étant inactifs, conséquence de la course aux fans effrénée de ces dernières années.
La version 2 de l'«open graph» de Facebook devrait changer les choses. Présenté en septembre dernier, ce système unifiant applications, sites et services sous la seule bannière Facebook, fait désormais apparaître automatiquement l'activité du fan sur You Tube, Spotify ou n'importe quel site. Plus besoin de cliquer sur «J'aime» pour partager en temps réel des contenus avec ses amis, une activation initiale et unique suffit. Un formidable accélérateur du bouche-à-oreille pour les marques.
Mais Timeline va plus loin. Grâce à cette nouvelle version d'«open graph», le nouveau profil Facebook offre aussi la possibilité de détailler le traditionnel «J'aime» en: «Marie regarde cette vidéo», «Jean fait cette recette de cuisine» ou «Elodie conduit cette voiture». Les annonceurs vont ainsi pouvoir créer des verbes d'action à volonté… après accord de Facebook. En diversifiant ainsi son vocabulaire, le réseau social offre aux marques le moyen de générer une véritable interaction avec leurs fans en ayant une connaissance plus fine de leurs centres d'intérêt et de leurs comportements.
Placer le curseur au bon endroit
Last but not least: les annonceurs vont aussi pouvoir stocker les données de leur communauté dont ils seront réellement propriétaires. Le nec plus ultra du marketing one-to-one! «Imaginons un client ayant eu une déconvenue commerciale avec une marque. Cette dernière, l'ayant identifié, connaîtra sa passion pour le rugby, par exemple, et pourra ainsi lui faire une offre personnalisée liée à ce centre d'intérêt», note Loïc Chauveau, directeur médias sociaux chez Marcel.
Celui-ci évoque aussi la possibilité d'offrir des contenus plus affinitaires grâce à un système de filtres, et pourquoi pas de diffuser des publicités contextualisées du type «Stéphanie a obtenu une solution à son problème avec la marque X», envoyée aux amis de celle-ci.
Mais encore faut-il placer le curseur au bon endroit. «Facebook s'inquiète en effet des réactions que pourraient avoir les fans si les marques manifestaient un intérêt par trop massif pour ces nouvelles applications, note Laurent Buanec, directeur des nouveaux médias chez Group M. L'annonceur doit toujours penser au bénéfice – récompense, divertissement ou service – pour le fan et sa communauté.» Au risque, sinon, d'un violent retour de bâton…
