Louis, Jacques et Pierre Cartier étaient de grands voyageurs du monde… et de l'imaginaire. Pour ceux qui l'auraient oublié, la maison de luxe parisienne vient de se fendre d'un film de 3 minutes 30 secondes aux accents épiques, entre magie et épopée. Diffusé pour la première fois le 4 mars sur TF1 et Canal +, hors écrans publicitaires, et au cinéma, ce spot international1 réalisé par Bruno Aveillan est la première prise de parole institutionnelle de la marque depuis 1994 et son fameux film «Le cadeau»,de Herb Ritts.
«A l'époque était évoquée la notion de transmission. Aujourd'hui, nous souhaitons aller plus loin en revenant aux racines de la maison, à savoir le goût de la découverte des frères Cartier qui se sont inspirés, à travers leurs nombreux voyages, de diverses influences culturelles», déclare Corinne Delattre, directrice de la communication.
Intemporel, entre rêve et réalité, le film ne s'appuie pas sur une incarnation humaine mais animale, en l'occurrence féline: la panthère Cartier. Icône de la marque (en référence à Jeanne Toussaint, sa fantasque et emblématique directrice artistique des années 1930, ainsi surnommée à l'époque), la panthère est l'héroïne de «L'odyssée de Cartier».
Au gré de son instinct, le fauve fait découvrir au spectateur le «monde de Cartier», des lieux mythiques de la marque (le 13, rue de la Paix, place Vendôme, le Grand Palais) à la Chine, en passant par la Russie et l'Inde. Un périple au cours duquel les pièces maîtresses de la maison sont mises en scène, tels les joyaux de Maria Pavlovna et la montre Santos-Dumont, ou réinterprétées, comme la gamme de joyaux Tutti Frutti à travers un décor végétal imaginaire pour la scène du palais indien.
«Soulignant l'exubérance, le rapport à l'amour et le savoir-faire propres à la marque, le film reprend les codes de la maison: la panthère, le rouge et bien sûr l'écrin qui, au final, renferme comme par magie tout l'univers Cartier», raconte Sébastien Vacherot (coprésident de l'agence 133), qui a réalisé avec Charles Georges-Picot (coprésident de Marcel) la création de cette campagne signée Marcel et 133.
Le spot s'achève sur une scène réunissant, place Vendôme, la panthère et l'esprit de la femme Cartier, personnifié par le mannequin Shalom Harlow. Vêtue d'une robe sur mesure conçue par la jeune styliste chinoise Yiqing Yin, le top model porte trois créations Cartier: des boucles d'oreilles «Monica», une bague solitaire et un bracelet Panthère.
«L'objectif de ce film, mis en route voilà plus de deux ans, était de porter la nouvelle plateforme de la marque, basée sur l'idée de passion, explique Charles Georges-Picot, coprésident de Marcel, mais ce, au-delà des produits, afin d'évoquer l'étendue de l'univers Cartier, parfois méconnu, surtout dans les pays émergents.» Des marchés stratégiques pour la marque.
L'univers et l'histoire de Cartier, qui fête cette année ses 165 ans, sont d'ailleurs présentés en détail dans un site dédié (www.odyssee.cartier.com) permettant d'aller «derrière chaque tableau du film». Un patrimoine que la maison Cartier met en avant depuis plusieurs années à travers des expositions, du musée de l'Ermitage de Saint-Pétersbourg au Petit Palais de Paris en passant par la Cité interdite à Pékin.
