C'est une bizarrerie comme seuls les Britanniques peuvent en assumer: confier leur argent à celui qui, depuis 40 ans, a pris d'incroyables risques physiques, financiers, stratégiques et médiatiques, à faire hérisser le poil de n'importe quel banquier de la City. Cheveux au vent, barbe éternelle, mépris pour les règles et pour les chiffres qu'il juge «trompeurs»: Richard Branson a toujours été le parfait contre-modèle d'un financier classique, ce qui ne l'a pas empêché de bâtir, à partir d'un simple magazine pour lycéens en 1967, cet empire économique connu sous le nom de Virgin: 300 sociétés, 50 000 salariés dans 30 pays, 15 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Et par-dessus tout, une image de marque, une aura, une légende attachée autant à l'histoire de l'entreprise qu'à celle de son fondateur, qui semblent ne faire qu'un.
Son dernier défi pourrait faire sourire s'il ne concernait pas un secteur qui vient de traumatiser des millions de citoyens. Virgin Money, qui propose des produits financiers basiques depuis une quinzaine d'années, vient en effet de devenir un acteur bancaire à part entière en acquérant Northern Rock, la banque nationalisée en 2008 après avoir créé un mouvement de panique inédit quelques mois plus tôt (les clients étaient venus récupérer leur argent aux guichets).
"L'esprit Branson"
Désormais cinquième banque du pays, derrière les géants HSBC, Barclays, Lloyds et RBS, Virgin Money attire plus de clients qu'elle n'en effraie. «L'esprit Branson» - épicurisme mâtiné de témérité - est d'ores et déjà palpable dans les quelques dizaines d'agences qui ont été rénovées dans le cadre d'un plan global de rebranding entamé début janvier et qui prendra toute l'année. Canapés confortables, couleurs chaudes, ambiance lounge et trendy, employés aussi souriants et détendus que le big boss: la banque du futur est née.
Et très clairement, c'est un peu de Branson que les consommateurs veulent retrouver en achetant Virgin. La publicité du lancement de Virgin Money, visible sur les écrans depuis le mois de janvier, est une parfaite réussite. Réalisée par Duncan Jones (films Moon, Source Code), elle retrace les grandes audaces de Richard Branson: Virgin Records, Virgin Trains, Virgin Media, Virgin Atlantic, Virgin Oceanic, Virgin Galactic. Le message est clair: si on peut monter à bord d'un appareil de Richard Branson, on peut aussi lui confier son argent.
D'après Malcolm Levene, un gourou britannique du «personal branding», «les gens le suivent car ils aiment la prise de risque. Il fait ce qu'il dit, il agit, sans se soucier le moins du monde de ce que l'on pourra penser, mais tout en gérant parfaitement l'image qu'il renvoie. Plus précisément, il ne se contente pas de parler aux gens, il est en prise directe avec ce qu'ils ressentent. L'intelligence émotionnelle prend de plus en plus d'importance dans le monde du travail, et c'est clairement un don qui lui a permis dès le départ d'exceller dans les rapports avec autrui. Son charisme découle du fait qu'il aime ce qu'il fait et veut sans cesse le faire partager.»
Se réinventer sans cesse
Auteur de cinq livres contant ses exploits, Richard Branson a su allier deux qualités souvent opposées mais qui, pour le coup, ont constitué un cocktail détonnant: le goût du défi et une profonde humilité. «Il est muni à la fois d'un grand sens de l'humour et d'une ironie très britanniques, mais aussi de ce que j'appelle une 'low self-consciousness', poursuit Malcolm Levene. A savoir qu'il n'évolue pas sur le registre américain du 'in your face', consistant à en mettre plein la vue aux autres, à donner beaucoup d'importance aux choses en raison d'un ancrage excessif sur un passé personnel non évacué.»
N'hésitant pas à raconter dans le détail et avec un naturel déconcertant, certaines de ses expériences sexuelles et/ou psychédéliques dans son autobiographie Losing my virginity, Richard Branson semble en fait aussi étranger aux notions de culpabilité que de fierté excessive. Le simple nom de la marque Virgin correspond parfaitement à sa personnalité, presque à sa vocation: être constamment vierge face à sa propre existence pour sans cesse se réinventer. Garder éternellement des yeux et une énergie d'enfant, en somme.
Marié depuis 20 ans, père de deux enfants d'âge adulte, guère engagé politiquement (même s'il vient de témoigner aux Communes en faveur de la dépénalisation des drogues), Richard Branson attire très peu de critiques, «en partie parce qu'il investit beaucoup dans les médias, et qu'il en possède une part, ce qui lui permet d'être relativement protégé», tempère le Pierre Péan britannique, Tom Bower, auteur d'une biographie de Branson il y a quelques années. Personne n'a intérêt à lui chercher des poux... et personne n'en a vraiment envie.
Car au-delà des réussites, Richard Branson a aussi connu une série d'échecs invraisemblables, qui ont fini par le rendre sympathique. Aucun accident tragique mais quelques bides retentissants, où son imprudence presque infantile a failli lui coûter très cher. Le naufrage de son Challenger I lors de la traversée de l'Atlantique en est un. Tout comme l'amerrissage forcé dans le Pacifique de sa montgolfière lors d'une tentative de tour du monde en ballon. Les faillites de Virgin Cola et Virgin Clothes sont parmi ses principaux échecs industriels, et certaines aventures risquées (sa compagnie aérienne) l'ont amené à frôler une banqueroute globale. Le mois dernier, la destruction totale suite à un incendie, de sa villa de rêve installée sur Necker Island, l'île du Pacifique qu'il a acquise dans les années 70, n'a pas empêché Branson d'y marier sa fille quelques jours plus tard, à quelques mètres des ruines.
Ses échecs ont même nourri sa réputation, chaque client de Virgin Media, Virgin Money ou Virgin Atlantic ayant, quelque part, la sensation de faire lui-même partie de la grande aventure. Aucun plan marketing ne peut offrir une telle efficacité, aucun «personal branding» ne peut être plus réussi. Sur le site Internet de Virgin Galactic, on peut lire sur le formulaire de réservation la phrase suivante: «Réservez votre place dans l'espace maintenant et rejoignez près de 430 astronautes de Virgin Galactic. Le ticket coûte 150 000 euros et le dépôt de garantie est de 15 000 dollars.» Plaisanter tout en étant sérieux: Richard Branson est bien en parfaite osmose avec les Britanniques.
