Dans votre expérience personnelle, quand avez-vous réalisé que le digital allait changer le marketing?
Federico Gonzalez. La date, je ne m'en souviens pas exactement. Mais j'ai compris ce qui allait arriver à notre métier le jour où j'ai été influencé sur Internet par quelqu'un que je ne connaissais pas, sur un site avec lequel je n'avais aucun lien de confiance antérieur. Je lisais la critique d'un hôtel, et, à la suite de ce témoignage, j'ai renoncé à l'hôtel en question. J'ai réalisé alors qu'il était important d'identifier ceux qui parlent de nous sur Internet et de comprendre comment les influencer.
Vous suivez donc ce qui se dit sur internet au sujet de Disneyland Paris?
F.G. Nous suivons les opinions et les discussions concernant Disneyland Paris et toutes les autres destinations Disney. Quand c'est positif, nous étudions comment faire mieux. Et si c'est moins bien, nous essayons de comprendre pourquoi. Ce qui est nouveau, c'est que nous pouvons mesurer, sans intermédiaire, l'intensité de l'insatisfaction ou de la satisfaction.
Quelles sont, selon vous, les plus grandes opportunités liées au digital?
F.G. La première opportunité est d'accélérer la phase de "considération", celle dans laquelle les consommateurs évaluent l'opportunité de venir chez nous, en visualisant le moment exceptionnel qu'ils vont vivre chez nous. La seconde est de faire passer à l'acte ceux qui ont l'intention forte de venir à Disneyland. Enfin, le plus important est de ne pas déranger chacun de ces deux groupes avec des messages qui ne seraient pas pertinents. Si vous êtes en phase de "considération", ce n'est pas forcément le moment de vous contacter avec des offres promotionnelles. De la même façon, si vous avez décidé de venir, je ne veux pas vous déranger avec des informations que vous avez déjà. Bref, l'enjeu du digital est de nous permettre d'améliorer la pertinence de nos messages.
Quelle est la part de vos ventes réalisée via Internet?
F.G. Aujourd'hui, 42% de notre business est fait en direct, dont la moitié par Internet et l'autre moitié par téléphone. Beaucoup de nos clients nous appellent après avoir vu le numéro de téléphone sur notre site Internet. C'est très important de s'adapter à ce que les clients souhaitent.
Quelle part de votre budget médias investissez-vous en digital?
F.G. En Europe, nous consacrons environ 15% de nos investissements publicitaires à Internet. Mais pour être honnête, je ne regarde pas de si près. Ce que je fixe, ce sont des objectifs en termes de notoriété et de conversion qui soient cohérents avec notre budget.
Aux Etats-Unis et en France, Disneyland est le deuxième endroit le plus "checké" sur Facebook Places. Qu'en pensez-vous?
F.G. Disneyland est une expérience qui est "née" pour être partagée avec les personnes qui vous accompagnent au parc, et aussi avec celles qui ne sont pas avec vous au moment de la visite. Désormais, vous pouvez aussi partager cette expérience en temps réel, quand vous êtes dans le parc, sans attendre d'être de retour chez vous. La personne qui va recevoir deux ou trois messages de quelqu'un qui se trouve à Disneyland a de fortes chances de se mettre à chercher des informations pour aller à Disneyland à son tour dans un futur proche. Elle est alors en "considération active". L'opportunité de transformation est énorme et nous allons tout faire pour en profiter. Car, actuellement, les pays qui ont les meilleurs résultats sont ceux où le niveau de "considération active" est le plus élevé.
La recommandation des amis est donc essentielle pour Disneyland. A cet égard, pensez-vous utiliser le réseau Facebook au maximum de son potentiel?
F.G. Nous sommes sur la voie. Nous sommes l'une des marques qui ont le plus d'amis ou fans sur Facebook. Pour autant, des questions se posent: comprenons-nous vraiment ce qu'est d'être fan d'une marque sur Facebook? Comment utiliser au mieux cette "amitié", non seulement pour la transformer en chiffre d'affaires mais aussi pour bien interagir avec ceux qui s'adressent à nous ? Récemment, j'essayais de comprendre ce que veut dire être "fan" d'une marque. J'ai interrogé ma fille qui est fan d'une marque et je lui ai demandé ce que cela signifiait pour elle. J'ai compris qu'elle n'était pas une fan très "engagée" et que si la marque profitait de ce lien créé avec elle pour lui envoyer des messages ultra-commerciaux, ma fille en serait fortement agacée. Je pense qu'il faut être respectueux de nos fans, comprendre leur démarche et ne pas se contenter de les solliciter uniquement pour un profit commercial.
