E-coupon. Technique promotionnelle à l'efficacité avérée, le coupon de réduction s'est digitalisé pour devenir un e-coupon. Diffusé par Internet, imprimable à domicile, il est surtout utilisé par les marques distribuées dans les grandes surfaces alimentaires. D'après Sogec, créateur de la solution sécurisée Webcoupon, 32% des internautes vont sur des sites de marques de grande consommation pour y trouver ces e-coupons. Il peut être utilisé comme instrument de fidélisation online, par exemple en insérant des e-coupons dans les newsletters, les e-mails et même les SMS. Groupon a fondé son succès sur ces coupons envoyés par e-mail aux abonnés de sa newsletter.
E-mail. Selon l'Observatoire de l'e-pub, les investissements des annonceurs en e-mailing ont été stables en 2011. Mais l'e-mail de conquête a vécu: trop de spams, trop de mails frauduleux («phishing») et une surveillance accrue des fournisseurs d'accès à Internet. Par ailleurs, les jeunes générations délaissent de plus en plus l'e-mail au profit des échanges via les réseaux sociaux. En revanche, l'e-mail reste un outil pertinent en phase de fidélisation, à condition de posséder des bases bien renseignées et de s'assurer que les informations ont été données sur le principe de l'opt in. De nouvelles fonctionnalités comme l'e-mail géolocalisé, qui permet de diriger les destinataires des messages vers les points de vente proches de leur domicile, ou l'e-mail de «re-targeting», utilisé pour réactiver un client ayant abandonné son achat sur le Web, pourraient donner un coup de jeune à cet outil qui continue néanmoins de croître en volume (+17 % de messages routés en 2011 selon le SNCD).
Jeu-concours. C'est l'un des outils les plus utilisés par les marketeurs pour recruter des prospects. Il sert aussi à créer du trafic sur le site Web de la marque. Tirage au sort, quiz, concours divers (photos, vidéos): les modalités de ces jeux sont nombreuses et variées. Ils peuvent êtres aussi dupliqués sur les réseaux sociaux. Peu coûteux, ces jeux-concours doivent néanmoins s'avérer originaux et respecter l'identité de la marque pour êtres efficaces. Du luxe à la grande consommation, de nombreuses marques comme Guerlain, L'Oréal, Kellogg's ou encore Quick ont utilisé cette technique ludique.
Mobile. De plus en plus, les consommateurs se connectent au Net via leurs terminaux mobiles (smartphones et tablettes). Ainsi, 20% des internautes français consultent leurs e-mails sur leur mobile (source: Contact Lab). La géolocalisation permet d'adresser des messages promotionnels là où se trouve le client ou prospect. Selon l'Association française du multimédia mobile, 42% des mobinautes sont intéressés par les SMS géolocalisés. Les SMS commerciaux (promotions, événements VIP, programmes de fidélité) sont, eux, plébiscités par 40% des mobinautes. Immédiateté, personnalisation et géolocalisation sont les trois atouts clés du mobile en matière de digital marketing.
Newsletter. C'est l'un des principaux outils de fidélisation, en off comme en online. Adressée aux clients actifs, elle propose des contenus en rapport avec les centres d'intérêt du destinataire, ainsi que des offres promotionnelles. En France, chaque internaute est abonné à 10 newsletters(1). Les secteurs préférés: santé-beauté (41%), tourisme (40%), actualité (39%). Près d'un quart de ces abonnés s'est inscrit via une fan page Facebook de marque et 25% se déclarent prêts à la partager avec leurs amis. Les newsletters qui proposent des offres intéressantes ont poussé 57% des internautes à effectuer un achat en ligne(1).
(1) European Email Marketing Consumer report 2011 de ContactLab
Réseau social. Utiliser Facebook ou Tweeter pour recruter des fans ou fidéliser ses aficionados est devenu incontournable pour les marques. Mais il convient d'approcher prudemment ces nouveaux canaux, sous peine de rejet de la part de ceux qu'on voudrait séduire. D'après l'agence Evolys, sur 100 personnes qui «unlike» une page fan Facebook, 44 pensent que la marque publie trop fréquemment et 43 que leur mur est devenu une succession d'offres promotionnelles. Ceux qui «unfollow» le compte d'une marque sur Twitter sont 52 à penser que le contenu est devenu répétitif et lassant, et 41 pensent que leur «timeline» est devenue une suite de tweets promotionnels. Conclusion: publier régulièrement, c'est bien ; trop fréquemment, c'est contreproductif. Par ailleurs, mieux vaut éviter de tenir un discours trop marketing sur des réseaux qui sont avant tout des lieux d'échange et de participation.
