Pour le nouvel épisode de leur saga de détournement des transports publics, l'enseigne Ikea et son agence Ubi bene injectent du «vivant» dans leur communication événementielle. Elles ont en effet mis au point un dispositif spectaculaire appelé «L'Appart Ikea – 54 m² d'idées à vivre», qui joue avec les codes de la télé-réalité, mais sans en reprendre les contraintes. Du 9 au 14 janvier, deux appartements de 54 m² chacun seront installés en regard dans la vaste salle des échanges de la station parisienne d'Auber qui assure l'interconnexion entre le métro et le RER.
Lors de leurs précédentes incursions dans les transports parisiens, Ikea et Ubi bene détournaient astucieusement le mobilier standard de la RATP et de la SNCF, mais sans incarner son utilisation. Ce sera chose faite avec «L'Appart Ikea» puisqu'il accueillera cinq colocataires qui vivront dans l'un des deux logements durant l'opération, l'autre étant une réplique exacte qui sert d'appartement témoin pour le grand public.
«Notre but consistait à montrer l'offre d'Ikea pour l'aménagement des petits espaces (chambres, cuisines et salons), souligne Carole Feleppa, responsable de la communication externe d'Ikea. La mise en situation de ces personnes permet de démontrer concrètement l'efficacité de nos produits.» De grandes fenêtres permettront aux usagers des transports publics de voir les colocataires vaquer à leurs occupations dans leur maison d'emprunt, en train de travailler à domicile, de dormir sur le canapé ou encore de moduler les meubles afin de recevoir des amis.
Cette démonstration par la preuve sera appuyée par deux bornes vidéo munies de deux écrans de deux mètres par deux et qui diffuseront des résumés des jours précédents et des différentes façons d'utiliser le mobilier du distributeur suédois. Une mise en scène qui rappelle l'univers de la télé-réalité. «Notre opération n'a rien à voir avec la télé-réalité, car il n'y a aucun enfermement, ni scénarisation, explique Laurence Quittelier, chef de projet chez Ubi Bene. Il est d'ailleurs impossible d'entendre de l'extérieur les conversations entre colocataires.»
Agés d'une trentaine d'années, ces derniers sont des acteurs dont la seule mission sera de faire comme s'ils étaient chez eux. En face, l'appartement témoin, dépourvu de toit, sera entièrement ouvert aux visiteurs et proposera de toucher et d'essayer le mobilier de la maison des colocataires, canapé-lit, stores, tables rabattables... Enfin, le vainqueur d'un jeu concours organisé sur Facebook pourra inviter douze de ses amis à une soirée dans l'appartement des colocataires, le vendredi 13 janvier.
