La concommitance de la crise et de l'élection présidentielle annonce une année 2012 à haut risque pour les entreprises, à commencer par celles du CAC 40 qui vont annoncer à la fois de bons résultats pour 2011 et... des mesures d'austérité pour l'année en cours. La première édition de l'étude d'Euro RSCG C&O, qui sera renouvelée chaque année, sur le partage de la valeur par les plus grandes entreprises françaises (1) a identifié quatre enjeux majeurs de communication pour 2012.
Elargir le discours à des sujets non financiers . «Après la crise financière de 2008, la crise d'aujourd'hui nécessite un changement de discours avec des problématiques qui dépassent la seule dimension financière», déclare Bénédicte Hautefort, spécialiste des relations investisseurs d'Euro RSCG C&O. La R&D, les produits innovants, la formation, les ressources humaines, l'environnement sont autant de critères dont les seuls chiffres ne peuvent rendre compte et qui pourtant permettent aussi de mesurer la valeur d'une entreprise. Tout comme d'ailleurs la rémunération des dirigeants, sujet à polémique. France Télécom vient ainsi d'intégrer l'indice de satisfaction client comme critère de rémunération de son président. Mais peu d'entreprises communiquent sur ces sujets, bien moins clivants pourtant que les questions financières.
Gérer l'annonce simultanée de bons résultats 2011 et les mesures d'austérité pour 2012. Rémunération des dirigeants, impôt payé par le CAC 40, évolution des effectifs en France, licenciements boursiers et relocalisation... Des sujets explosifs alors que les grandes sociétés s'apprêtent à annoncer d'excellents résultats 2011. L'heure est à la pédagogie, conseille Euro RSCG C&O. «La France ne représente aujourd'hui qu'une part mineur des activités et des emplois du CAC 40, rappelle Bénédicte Hautefort. Cela répond à une nécessité de relocalisation de la production: un enseignement justement de la crise de 2008. Un discours que tout le monde peut entendre.» Comme Peugeot a pu le faire récemment, la présentation du ratio nombre d'emplois en France et ventes dans l'Hexagone peut être un argument utile.
Repositionner le désendettement dans le projet d'entreprise . «Consacrer de l'argent à rembourser ses dettes est une démarche vertueuse source d'indépendance et de réduction du risque», rappelle Bénédicte Hautefort pour qui l'enjeu est de «redonner du sens à la dette et au désendettement, comme outils de la croissance future». Là encore bien peu d'entreprises se sont lancées dans cet exercice pédagogique. Indirectement, la Société générale s'y est essayé en annonçant la suppression de ses dividentes en 2012 afin d'accroître ses fonds propres. Une stratégie qu'il reste tout de même à transformer en un atout aux yeux du grand public.
Expliquer l'investissement hors de France. Délocalisation, relocalisation: peu importe le terme, il sera indéniablement en vogue en cette année électorale. «A l'instar de la dette, la question des investissements gagnera à être reliée au projet d'entreprise dans sa globalité pour lui donner tout son sens», résume pudiquement l'analyse de l'agence Euro RSCG C&O. Exercice d'autant plus délicat que l'investissement pourrait redémarrer mais hors de France dans des pays à forte croissance. Là encore, il sera opportun, selon Euro RSCG C&O, de rappeler les investissements non intégrés comme tels : la formation, le travail sur la réputation de l'entreprise, sa marque...
