Une succession de bouches sexy, pailletées et glosées, dévorant des frites ou croquant à pleines dents des pilules sur l'air de Zanini «Tu veux ou tu veux pas»... La nouvelle publicité de Weight Watchers, signée de sa nouvelle agence Fred & Farid, tombe à pic après les fêtes, à l'heure des kilos en trop et des bonnes résolutions du nouvel an.
Diffusée à la télévision, dans la presse et en affichage depuis le 1er janvier, elle vise à moderniser l'image du spécialiste de la perte de poids dont la communication misait jusque-là sur le témoignage d'adhérentes ravies d'avoir retrouvé la ligne. Plus féminine et plus esthétique, elle est visible dans Elle, Gala ou Biba, quand la marque se contentait, par le passé, de Femme actuelle et de Version Femina.
«Notre image était vieillotte. Il fallait la moderniser», reconnaît Yannick Hnatkow, directrice marketing de Weight Watchers France. «Le grand public a beaucoup d'a priori et de fausses idées sur Weight Watchers, ajoute Frédéric Raillard, cofondateur de Fred & Farid. La marque est perçue comme américaine, froide, désuète et contraignante, or c'est tout le contraire. C'est une marque éminemment moderne qui est du côté des consommateurs.»
Pour la remettre en scène, l'agence a misé sur une création glamour à fort impact confiée au photographe Rankin. «C'est un véritable artiste qui apporte sa patte tendance et permet à la marque d'émerger, sans achats d'espaces colossaux, dans un paysage médiatique particulièrement fragmenté et encombré», poursuit Frédéric Raillard.
De bouche en bouche, la création revient sur les principaux excès et déviances alimentaires, comme pour mieux les critiquer, du trop de sucres aux médicaments en passant par le tout poisson. Avant de conclure: «Stop les régimes. Réapprenez à manger».
«Nous avons décidé de prendre de la hauteur dans une société où le consommateur est perdu entre des messages l'incitant à consommer pour son plaisir et d'autres souvent contradictoires lui disant de perdre du poids. D'où l'idée de ne pas présenter un régime de plus, mais une nouvelle façon de réapprendre à manger», ajoute Frédéric Raillard.
Un positionnement qui colle au discours de santé publique de Weight Watchers qui, avec son agence de relations presse Élan, vante sa méthode pour lutter contre l'obésité quand une personne sur trois en France est en surcharge pondérale.
Loin des régimes miracles à répétition, la marque assure que son programme permet de maigrir «durablement et sainement» dans le respect de l'équilibre alimentaire et des préconisations du Programme national nutrition santé (PNNS).
Des innovations récentes accompagnent ce discours moderne et tendance. «Nous venons de lancer une application Iphone et Ipad permettant de créer des listes de courses, de visualiser les "Pro Points" attribués à chaque aliment ou de calculer son capital "Pro Points" journalier», explique Yannick Hnatkow.
Pour s'ouvrir à tous, Weight Watchers a par ailleurs lancé une «journée sans compter», pour celles et ceux qui ne supportent pas d'additionner des points, mais préfèrent manger sans limites un certain nombre d'aliments autorisés.
Encadré
Chiffres clés
120 000. Nombre de personnes suivant la méthode chaque semaine en France.
800. Nombre d'animatrices.
900. Nombre de centres.
1 800. Nombre de réunions par semaine.
2008. Année du lancement du site Internet.
39,90 euros. Prix mensuel de l'adhésion au programme complet (16,50 euros pour la seule adhésion Web).
