«Skoda ? Moi, jamais !» Il y a quelques années encore, ce cri du cœur suscitait un hochement de tête compréhensif. Mais les temps changent. La marque automobile d'origine tchèque, filiale du groupe Volkswagen, veut en tout cas le croire. Pour le démontrer, le constructeur inaugure le 9 janvier une nouvelle campagne dans la presse et en affichage sur le thème de la différence, en s'appuyant sur le nouveau rapport qu'entretient le consommateur avec l'automobile.
La protection de l'environnement, une consommation plus responsable et les mesures gouvernementales en matière de sécurité routière sont passées par là. «L'heure n'est plus au vroum-vroum et au bling-bling, lance Cédric Journel, directeur marketing du constructeur. Dans ce nouveau contexte, Skoda a des atouts, à commencer, en cette période de crise, par son excellent rapport qualité-prix. Sans compter qu'aux yeux des jeunes générations la marque ne suscite pas la réticence que montrent parfois leurs aînés.»
Ce «nouveau visage de l'automobile», Skoda et sa nouvelle agence La Chose – qui a succédé cet été à V, partenaire historique du constructeur et également agence de Volkswagen – l'ont traduit au travers de seize annonces presse et dix affiches autour du claim: «Il y a toujours quelqu'un de bien dans une Skoda».
Chaque visuel est centré sur une phrase forte, drôle et incisive, jouant sur les attributs des principaux modèles de la gamme: «Prenez soin de ceux qui paieront votre retraite» pour la monospace Roomster ou «En 2012, découvrez la campagne, celle qui tient vraiment ses promesses» pour le cross-over Yeti.
Une volonté de mettre à la fois en avant la spécificité des modèles et un achat assumé de la marque Skoda, deux partis-pris que l'on ne retrouvaient pas dans les dernières copies de l'agence V («Les Voisins»), davantage des films de marque.
Avec cette nouvelle campagne, Skoda espère être la première marque à incarner ce nouveau rapport simple et décontracté avec l'automobile, et ainsi marquer les esprits sur un marché très bataillé où elle ne dispose que de 2% de parts de voix publicitaire. «L'idée est de permettre à Skoda d'atteindre enfin un niveau de notoriété et de préférence de marque qui soit à la hauteur de ses performances commerciales», déclare Alain Roussel, cofondateur de La Chose.
De fait, le constructeur tchèque se contente pour l'heure de seulement 11% de taux de notoriété et d'une image qui reste cantonnée pour l'essentiel à des prix accessibles. Or, ses ventes ont augmenté de 14% en 2011 sur un marché stable. Et, d'ici 2015, Skoda compte doubler sa part de marché, actuellement de 1% en France (le 7e marché de la marque, loin derrière la Chine et l'Allemagne), en passant de 22 800 véhicules vendus à plus de 45 000.
Si le montant de son budget de communication n'est pas divulgué, il a cependant crû de 80% en 2011. La moitié est investie en hors médias, notamment dans des partenariats sportifs (Trophée Andros depuis quatre ans et Tour de France depuis sept ans). La marque compte d'ailleurs décliner sa campagne avec l'appui de ses nombreux ambassadeurs-sportifs: les pilotes Olivier Panis, Jacques Villeneuve ou Paul Belmondo, les anciens coureurs cyclistes Bernard Hinault ou Richard Virenque mais aussi, depuis fin 2011, les tennismen Gaël Monfils et Richard Gasquet.
Les occasions de prendre la parole ne devraient pas manquer, l'actualité sportive bien sûr devrait y aider mais aussi celle de Skoda, qui doit lancer cette année deux nouveaux modèles: la petite citadine Citygo et une nouvelle berline compacte au second semestre. Des initiatives sur le Web et pourquoi pas à la TV pourraient à terme compléter le dispositif.
