«L'échec des OGM en France: la communication est-elle responsable?». Le sujet, polémique et accrocheur, a fait l'objet d'un débat organisé le 18 novembre par le Syntec Conseil en relations publics. Personne n'avait alors connaissance de l'actualité du 28 novembre: l'annulation par le Conseil d'Etat de la suspension de la culture du maïs OGM de Monsanto en France, à laquelle s'oppose l'Elysée. A cette date, il s'agissait plutôt d'un double exercice de communication.
Pour le syndicat professionnel, les débats qu'il organise régulièrement valorisent la démarche stratégique des agences conseil en relations publics. Deux d'entre elles sont directement concernées par les OGM: Hill & Knowlton a travaillé par le passé pour l'industrie des biotechnologies végétales, Thomas Marko & Associés est en charge depuis 2009 de la communication digitale du IBV (Initiatives Biotechnologies végétales), regroupement de l'ensemble des acteurs de la semence et seul organisme à communiquer sur la question des OGM.
Ses deux porte-paroles officiels, membres du Gnis (groupement national interprofessionnel des semences et plants), étaient d'ailleurs présents. Notamment Delphine Gay qui a introduit le débat en rappelant les applications et la progression des OGM dans le monde. Un rien partisan. «Nous ne voulons surtout pas refaire le match entre les pour et les contre», a toutefois insisté Pascal Berthelot, journaliste d'Europe 1 et animateur de ce débat réunissant onze intervenants, industriels, associations, distributeurs...
Ensemble, ils sont revenus sur la série d'erreurs de communication, à l'origine, selon eux, du désamour et des critiques soulevées par les OGM en France, seul pays où plus aucune parcelle n'est à ce jour cultivée.
Cette innovation a été révélée en 1994, sans beaucoup de préparation, dans un contexte anxiogène. C'est l'époque où se succèdent les crises sanitaires: vache folle, dioxine, sang contaminé... Le débat a également pointé la difficulté de toucher aux assiettes au pays de la gastronomie. Ou encore la complexité d'un sujet porté par des « blouses blanches », à une période où la parole de l'expert, volontiers perçu comme porte-parole d'un lobby, a été remise en cause.
La communication a, par ailleurs, totalement fait l'impasse sur le bénéfice consommateur. A tort. Certes, les acteurs de la filière se sont regroupés dès 1996 pour parler d'une seule voix, multiplier séminaires, publications et actions auprès des politiques. Mais Monsanto a joué les francs tireurs avec arrogance lançant ses propres campagnes publicitaires, quand il aurait fallu se contenter d'informer. Les OGM ont fini par représenter l'intérêt d'une firme, par ailleurs spécialisée en pesticide.
La filière a par ailleurs sous-estimé l'expertise en communication d'ONG particulièrement combatives qui ont susciter de l'empathie en se plaçant du côté du terroir, de l'authenticité, des bons vivants. Aujourd'hui l'IBV, épaulé par le cabinet de lobbying M&M, communique essentiellement sur la Toile. Thomas Marko milite pour ouvrir le débat, impliquer la société civile. «Il faut arrêter de stigmatiser les ONG et ne pas hésiter à dire qu'on s'est trompé», explique-t-il. Ce qui était l'objet du débat.
Le site OGM.org respecte dorénavant le débat public contradictoire. «Il est ouvert aux points de vue des opposants», ajoute Thomas Marko qui milite pour remettre de la sincérité, de l'émotion et de l'humain dans la communication: «Les OGM seront progressivement imposés au public. L'objet de la communication est aujourd'hui de rendre ce passage en force le plus acceptable possible.»
Quant aux consommateurs, ils pourront faire entendre leur voix en se tournant vers le bio, les produits Max Havelaar sans OGM ou les produits Carrefour estampillés, depuis 2010, «nourris sans OGM».
