Plus de 100 000 «commuters» (banlieusards) passent chaque jour à Piccadilly Circus, la place londonienne des temps qui passent. Les six marques de publicité présentes sur la gigantesque façade (Coca-Cola, Samsung, TDK, Hyundai, McDonald's et LG) sont en soi une attraction, un passage obligé pour les touristes. Ceux-ci deviennent eux-mêmes vecteurs de diffusion des marques présentes en se faisant photographier à l'envi devant les écrans lumineux, puis en paradant sur Facebook, avec ces six multinationales en sponsors officiels de leur félicité.
Piccadilly est probablement un cas unique au monde. La petite sœur de Times Square offre une vision moins spectaculaire, moins grandiose que la place new-yorkaise, mais l'étroitesse relative de l'espace, et surtout un certain conservatisme - Coca-Cola est présent depuis 1955 - font des marques un élément à part entière du décor. La publicité ne fait pas partie du décor, elle est le décor. Elle n'est pas subliminale, elle est sublimée. Le «M» de McDonald's finit par être aussi sympathique que les oreilles de Mickey.
Les Piccadilly Lights prendront tout leur sens l'été prochain, puisque trois des six marques sont des partenaires officiels des Jeux olympiques, qui feront se déplacer 5,3 millions de personnes à Londres: Samsung, Coca-Cola et McDonald's vont se refaire une beauté pour l'occasion, avec les dernières évolutions de la technologie LED. Un relifting sans précédent. Mais la forte hausse du tarif induite par ce passage de l'écran néon au LED a dissuadé Sanyo, de renouveler son contrat remontant à 1978. La marque sud-coréenne a cédé la place à un compatriote: Hyundai. Ce dernier a accepté de débourser entre 1 et 5 millions de livres par an pour un contrat de cinq ans. Refusant de donner un chiffre précis, Neil Macklin, chef du site pour le promoteur immobilier Land Securities, qui possède l'ensemble du bâtiment, coupe la poire en deux: «Je ne serais pas satisfait avec 1 million mais je le serais extrêmement avec 5».
Depuis Perrier au tout début du siècle dernier, seules une cinquantaine de marques ont pu s'afficher au cœur de ce point névralgique londonien. Certaines ont essayé de se faire une place au soleil en exploitant l'espace commercial situé au rez-de-chaussée du bâtiment. C'est le cas de Burger King, qui a nourri pendant une partie des années 90 les touristes alors que les néons de McDo scintillaient au-dessus de leurs têtes. D'après Neil Macklin, «des noms s'ajoutent de temps en temps sur la liste d'attente. Il s'agit toujours de marques mondialement connues, ne recherchant pas une visibilité locale mais internationale.» La société analyse fréquemment l'évolution des passants, et parvient à les profiler avec de plus en plus de précision.
Macklin travaille également sur «un nouvel agrandissement de la façade, qui devrait passer en 2013 ou 2014 à un peu plus de 800 mètres carrés». Le Piccadilly Lite, panneau de messages défilants pour permettre à tout un chacun d'adresser des messages personnels à un moment précis, verra sa taille doublée. Parfait pour une déclaration ou une demande en mariage. Dans ce haut lieu des comédies musicales, il en coûte 1 170 € par message d'une minute si l'on veut imiter Hugh Grant.
