À l'issue de la compétition, le jury du Grand Prix Stratégies 2011 de la communication événementielle a attribué le trophée à la compagnie d'assurance MMA et à son agence Denis & Co pour l'opération «Vous faites MMA, MMA vous fête». Cet événement de communication interne s'est déroulé en présence de quelque 10 000 salariés le 24 juin 2011 au Mans, dans l'enceinte sportive MMArena. L'assureur est en effet le premier annonceur français à avoir donné son nom à un stade hexagonal, selon la pratique du «naming» telle qu'on la connaît en Angleterre (Emirates Stadium, à Londres) et en Allemagne (Allianz Arena, à Munich).
«Le “brief” de l'annonceur s'inscrivait dans le cadre d'une communication globale qui s'articule autour de deux éléments, explique Gérard Doduik, directeur associé de l'agence événementielle Denis & Co et responsable de l'opération. C'est-à-dire une nouvelle campagne de communication et une nouvelle signature, “MMA, votre premier réseau social d'assurances”, ainsi que ce premier “naming” en France. MMA souhaitait y associer ses salariés.» La date du 24 juin a été retenue car elle était celle de l'assemblée générale de la société, d'autant que la nouvelle campagne de MMA commençait ce même mois. «Nous avons élaboré une journée “patchwork”, qui était la partie visible d'une communication plus large en amont et en aval, souligne Gérard Doduik. Cela devait se dérouler dans un esprit de fête de famille et se terminer par un concert. Le but recherché était que les salariés vivent un moment de partage.»
Fédérer grâce à l'intranet
Si le brief de départ mentionnait l'utilisation du stade manceau, l'approche événementielle constituait une nouveauté dans ce domaine pour l'assureur. «MMA n'a pas de telles habitudes en communication interne, notamment pas de tradition de grand-messe de convention», rappelle Gérard Doduik. La préparation du grand rendez-vous estival a commencé en ligne. «De février à juin, nous avons effectué une montée en puissance de la communication sur le réseau intranet de l'annonceur afin de fédérer les gens pour l'événement», raconte Gérard Doduik. Outre l'inscription à la journée du 24 juin, l'intranet effectuait un appel aux «talents» de l'entreprise pour se produire sur scène. En effet, le stade accueillait de 14 à 22 heures trois espaces scéniques: un pour les artistes professionnels, les deux autres pour les animations sportives et les «talents internes». «Une vingtaine de performances ont ainsi été accomplies par plus de cinquante salariés», précise Gérard Doduik. L'opération comportait trois temps forts, un «flash mob» des salariés, le discours du président de MMA, Thierry Derez (seule prise de parole institutionnelle de la journée), et enfin le concert de Yannick Noah. «Nous ne voulions pas que cette journée se réduise à un concert en particulier, observe Gérard Doduik. Nous avons ainsi demandé à Yannick Noah de raccourcir son concert à une durée d'une heure.» Ce dernier a notamment été choisi car il est la personnalité préférée des Français. Pour l'agence, il était impossible de trouver un artiste qui plaise à tout le monde, aussi a-t-elle décidé de choisir un chanteur susceptible de plaire au plus grand nombre.
