Depuis l'autoroute dite «du soleil» qui relie Paris à Lyon, les automobilistes peuvent apercevoir un curieux édifice de couleur bleu roi et au logo jaune. Cela pourrait ressembler à un magasin Ikea, mais c'est d'un hôtel capsule spécialement conçu pour effectuer des siestes de 20 minutes qu'il s'agit. Située sur l'aire d'autoroute de Beaune-Tailly, en Bourgogne, la dernière trouvaille de l'enseigne suédoise et de son agence événementielle Ubi Bene s'appelle ainsi l'Aire de la sieste.
Du 13 au 31 juillet, cette opération événementielle se destinera à la promotion de la gamme de literie Sultan du distributeur et participera à la lutte contre l'endormissement au volant. Selon les dernières statistiques de la sécurité routière, un tiers des accidents mortels sur autoroute est associé à la somnolence. Ouvert 24 heures sur 24, cet «hôtel» éphémère et gratuit est doté de 28 chambres individuelles de 4m², de plus de deux mètres de haut et entièrement équipées en Ikea, inspirées par les établissements capsules à la japonaise, comme le très design Nine Hours de Kyoto. «L'espace est réduit, mais pas confiné, souligne Laurence Quittelier, chef de projet chez Ubi Bene. Nous avions en tête de relier les pauses recommandées sur la route des vacances aux matelas Sultan d'Ikea. En janvier, nous avons pris contact avec les Autoroutes Paris-Rhin-Rhône (APRR).»
L'opération se déroule du 13 au 31 juillet, car il s'agit de la période de plus fort trafic et de visibilité de l'été. Outre le pont du 14 juillet, elle comprend le traditionnel chassé-croisé entre juilletistes et aoûtiens. «Le message véhiculé par l'événement correspond à notre credo d'amélioration du quotidien des Français», explique Stéphanie Jourdan, responsable de la communication externe d'Ikea. C'est la première fois que le distributeur suédois investit l'environnement autoroutier, après avoir détourné L'Olympia, la gare de Lyon et le métro parisien notamment. «Nous mettons en scène le mobilier Ikea et son apport dans la vie des gens à travers de véritables démonstrations», explique Laurence Quittelier.
«Position moins forte en France»
En France, Ikea souhaite compter davantage au sein du marché de la literie. «Nous avons besoin de travailler la notoriété de notre gamme de literie Sultan, reconnaît Stéphanie Jourdan. En France, notre position sur ce marché est moins forte que dans d'autres pays. Un parallèle peut être établi avec la situation de nos cuisines Faktum lorsqu'elles n'étaient pas connues voici quelques années.» Pour sa gamme de literie, Ikea s'adonne à une communication produit classique en affichage, à des films TV (le dernier en date a pour titre «Retour de vacances» et a été réalisé par l'agence La Chose) et à de l'événementiel. «Ce mode d'expression sert à démontrer qu'Ikea est différent de ses concurrents, que l'on est original et inventif, estime Stéphanie Jourdan. Par rapport à nos précédents détournements de lieux de transport en commun, cet événement se distingue, car la structure a été construite par nos propres soins.»
