Pour la 24e édition des Phénix UDA, distinguant les meilleures campagnes associant communication et innovation, l'Union des annonceurs (UDA) n'est pas mécontente de tourner la page de la crise, qui avait marqué les deux précédents palmarès. Cette année, les quatre lauréats, désignés par le vote des adhérents de l'association, témoignent d'un certain retour du plaisir, selon Françoise Renaud, directrice marketing et innovation de l'UDA: «L'an dernier, les marques ont offert plus de plaisir et d'évasion aux consommateurs, avec des campagnes résolument tournées vers l'échange et la rencontre.»
Le Phénix d'or décerné à Oasis en est une parfaite illustration, selon le comité d'experts qui a procédé à la présélection des onze campagnes soumises au vote des adhérents: «Cette campagne créative et drôle propose une réelle implication des 13-24 ans grâce à une optimisation de la puissance des réseaux sociaux.»
Dans le même genre, mais dans une version moins virtuelle, M6 Mobile a su transformer un exploit sportif de 2 secondes en… trois jours d'événements, répondant ainsi aux attentes des abonnés en terme de divertissements et de contenus exclusifs.
Les votants ont également eu un faible pour «la campagne osée et le concept innovant de Thalys [qui décroche le Grand Prix Stratégies du marketing client, lire page 36] qui mêle art, développement durable et humanitaire». Pour Françoise Renaud, «en n'hésitant pas à sortir de codes de son secteur et à jouer avec son image, Thalys a su habilement transformer une opération banale de rénovation de ses rames en événement de communication».
Enfin, le jury a souhaité donner un coup de chapeau à l'opération «Mon journal offert» du ministère de la Culture pour sa «campagne inédite, inattendue et risquée».
Phénix d'or
Marcel-KR Media pour Oasis
L'élection sur la page Facebook d'Oasis du fruit de l'année 2010 pour en faire le héros de son prochain spot TV a rencontré un énorme succès. A gros renforts de marketing de rue accompagné d'un jeu gratuit sur Iphone, cette page Facebook a gagné, durant l'opération, quelque 300 000 nouveaux adeptes et réussi ainsi à dépasser le million de fans. Alors que le produit s'adressait auparavant principalement à un public enfant, Oasis a réussi à s'ouvrir vers un large public de jeunes adultes. Un tour de force, d'autant qu'il n'y avait rien d'autre à gagner pour le consommateur que la contribution à la vie de la marque.
Secteur: boissons – Annonceur : Oasis – Resp. annonceur: Stanislas de Parcevaux et Amélie Louvet – Agences: Marcel et KR Media – Resp. agence: Pascal Nessim (Marcel), Eryck Rebbouh et Roch Osenda (KR Media) – DC: Florent Imbert et Emmanuel Lalleve.
Phénix d'argent
Proximity BBDO pour Thalys
Au terme du plan de rénovation de ses trains entamé en 2008, Thalys a réussi la prouesse d'en faire une opération de communication de grande envergure. Des sièges (dont trois étaient transformés en objets collectors par le graffeur belge Sozyone), banquettes, tables, lampes, poubelles et même têtières, retirés des rames, ont été mis en vente sur le site d'enchères Ebay. Une vaste campagne sur Internet, en affichage, dans la presse et les trains a permis d'attirer en un mois environ 60 000 visiteurs sur le site Thalys, de compter 80 000 visionnages sur You Tube et de récolter plus de 12 000 euros, reversés à l'Unicef.
Secteur: transport – Annonceur: Thalys – Resp. annonceur: Jérémie Zeguerman et Laetitia Deville – Agence: Proximity BBDO – Resp. agence: Nicolas Simonnet, Capucine George, Julie Hassoun, Sophie Tripier, Edwin Stephenson et Marion Vo Van Thong – DC: Valérie Levy-Harrar (adjoint: Kurt Novack) – DA: Eric Perrin – CR: Grégory Tormo – CR films viraux: Nicolas Demeersman – Achat d'art: Francine Jiminiga – Son: Aymeric Lepage – Motion designer: Steve Morel.
Phénix de bronze
Double 2 et Puzzle Media pour M6 Mobile
Le 29 mai dernier, Taig Kris, triple champion du monde de roller sur rampe, réalise un record du monde de saut dans le vide avec une chute de 12,5 mètres depuis le premier étage de la Tour Eiffel. Une occasion rêvée pour M6 Mobile de soigner son image auprès des 15-25 ans en organisant un festival de sports extrêmes sur l'esplanade du Champ-de-Mars. Un projet préalablement annoncé et «événementialisé» sur le site m6mobielmegajump.fr. Résultats: 1,1 million de téléspectateurs lors de la retransmission de l'exploit en direct sur la chaîne W9, 5 millions de vues sur You Tube et 130 000 visiteurs sur le Champ-de-Mars en trois jours.
Secteur: téléphonie mobile – Annonceur: M6 Mobile – Resp. annonceur: Ronan Dubois – Agences: Double 2 et Puzzle Media – Resp. agences: Nicolas Dudkowski et Stéphanie André (Double 2), Jonathan Politur (Puzzle Media).
Phénix de bronze
Leo Burnett pour le ministère de la Culture et de la Communication
Lancée en octobre 2009 au lendemain des États généraux de la presse, l'opération «Mon journal offert» propose aux 200 000 premiers jeunes qui en feront la demande un abonnement hebdomadaire à l'un des cinquante-neuf titres de la presse quotidienne nationale, régionale ou départementale. Deux films viraux composés simplement de mots dans des typographies différentes visant les jeunes, mais aussi des affiches humoristiques plutôt destinées à leurs parents ont permis de toucher 7% des 18-24 ans et d'enregistrer plus de 230 000 demandes en moins d'un mois.
Secteur: intérêt général – Annonceur: Ministère de la Culture et de la Communication – Resp. annonceur: Vincent Peyrègne (ministère), Francis Morel (SPQN) et Jean Viansson-Ponté (SPQR) – Agence: Leo Burnett – Resp. agence: Jean-Paul Brunier, Michel Perret et Elise Bret-Ziri – DA: Christian Picard - CR: Juliette Novak et Alain Meyer.
