Bleu azur, dalles en pierres chaudes, lanternes, rotin et bois: on se croirait à Saint-Trop. Tous les corners en «duty free» de la marque de maillots de bain et de vêtements de loisirs Vilebrequin, qui fête ses quarante ans cette année, ont été revisités à l'image de la capitale des jet-setters. Une création signée par le studio d'architectes italien Ivernizzi. «Avec cette nouvelle identité, nous souhaitons renforcer la présence de la marque dans ces lieux à forte visibilité», explique Fabienne Lemaignen, directrice de la communication.
Très dynamique sur le plan international, l'enseigne vient tout juste d'inaugurer une boutique à Abu Dhabi, la capitale des Emirats arabes unis, et en prévoit une autre à Hong Kong en fin d'année. Par ailleurs, deux «flagships», également conçus par Ivernizzi, ouvriront bientôt: le premier en juin sur Madison Avenue, à New York, le second en juillet à Londres. Si les États-Unis représentent 25% et l'Asie 15% du chiffre d'affaires de Vilebrequin, l'Europe reste de loin le principal marché de la marque, avec 60% des ventes, la France et l'Italie en tête.
C'est d'ailleurs dans cette dernière que Vilebrequin s'est offert une nouvelle image publicitaire, il y a trois ans. Ruini Studio, agence spécialisée dans le luxe (Gucci, YSL, Burberry, Lancôme, Guerlain, Bulgari, D&G, etc.), a installé le concept «Tel père, tel fils», emblème de la marque, illustré par une campagne élégante et originale. «Du jamais-vu depuis celle représentant des pingouins à la plage, initiée par Loïc Berthet lors de son arrivée à la direction du groupe en 1995», précise Fabienne Lemaignen.
Une e-boutique en développement
Pour ses quarante ans, Vilebrequin a mis en place un plan de communication à la hauteur de ses ambitions. Le coup d'envoi a été donné le 31 mars dans Le Figaro (présence en une, en double page dans le cahier central et dernière page). La campagne se poursuivra jusqu'à fin juin dans Le Figaro magazine et Madame Figaro. L'indémodable boxer short sera aussi à l'honneur sur les Champs-Élysées au mois de décembre, avec des sucettes Decaux en «magic Mupi» (à éclairage dynamique), de l'affichage sur les Abribus et une bâche de 100 m² en face du restaurant Ladurée.
Créée sur une table du célèbre café Sénéquier, à Saint-Tropez, en 1971, cette marque, plus famille BCBG que «sea, sex and sun», ne néglige pas les nouvelles technologies, à commencer par Internet. Son e-boutique, jusqu'ici étrangement accessible au seul marché américain, sera ouverte au public européen en 2012. Elle sera, pour l'occasion, revisitée au terme d'un appel d'offres à venir. Une version mondiale est également à l'étude.
