Plusieurs semaines après l'attaque de pirates contre plusieurs plates-formes en ligne de Sony, le groupe japonais, soupçonné de ne pas avoir fait toute la clarté sur les conséquences de cette action, est plus que jamais empêtré dans cette affaire. Dans le secteur des jeux vidéo, où l'image et l'affectif sont déterminants au moment de l'acte d'achat, le spécialiste japonais des consoles haute-définition fait ainsi une sacrée fleur à son principal concurrent, l'américain Microsoft.
Dans cette affaire, Sony a avant tout péché par un cruel manque de réactivité. Sa direction a mis trois jours avant d'annoncer que la coupure du système était due à une intrusion de hackers et six jours avant de confirmer le vol de données personnelles pour la Playstation Network (PSN), plate-forme des consoles de la marque. Quant à l'annonce de l'attaque de Sony Online Entertainment (SOE), la plate-forme de la marque sur PC, elle n'est carrément intervenue qu'au bout de deux semaines. Pour Xavier Guilhou, directeur du cabinet-conseil en gestion de crises XAG Conseil, cette lenteur est un «problème culturel japonais, comme on a pu le voir avec Tepco et la centrale nucléaire de Fukushima.»
Quoi qu'il en soit, Sony a de fait accumulé un retard préjudiciable depuis le début de sa communication de crise. D'après Marc Chauchat, directeur général adjoint en charge des RP chez TBWA Corporate, «Sony n'est pas en position de prévoir le coup d'après, pourtant indispensable dans ce genre de situation». Or, la clé du succès de ce genre de communication de crise est de montrer que l'on a la maîtrise du problème et que l'on a justement un coup d'avance.
Annoncer les mesures prises
Autre grosse erreur de Sony: avoir fourni des délais qu'il n'a pas respectés. Pour Téa de Peslouan, directeur général adjoint de Burson-Marsteller, ces reports à répétition peuvent être perçus par les clients «comme des mensonges ou de l'incompétence». Pour redresser la barre, Sony doit avoir un «discours de l'action», conseille Téa de Peslouan, en annonçant les mesures qui sont prises, que ce soit au niveau de la remise en service ou des dédommagements. Marc Chauchat estime toutefois que le groupe a eu de «bons reflexes pour rattraper ses erreurs, par exemple en proposant une indemnisations pour les utilisateurs de la PSN. Sony doit maintenant faire preuve d'empathie et circonscrire le problème pour rétablir la confiance», parce qu'en fin de compte, dans ce genre de crise, pour l'image d'une marque, «l'événement est moins important que la façon dont il est traité».
Sachant que les marques d'électronique appuient souvent leur communication sur la fiabilité de leurs produits, «on peut se demander si ce type de discours n'est pas à revoir», note Xavier Gilhou. Et ce d'autant que l'affaire Sony ne fait que refléter une tendance générale, où l'on assiste à la fois à la généralisation de la mise en ligne d'informations personnelles et à un constant retard des services de sécurité par rapport aux pirates.
