Une fête géante est organisée et Desperados vous y invite : c'est l'idée de la nouvelle campagne de la bière aromatisée du groupe Heineken, une opération déclinée en trois volets qui a la particularité d'être paneuropéenne, une première pour la marque.
Lancé le 4 avril, le premier volet est basé sur la diffusion d'une vidéo virale sur You Tube à grands renforts d'animations Flash et d'incitations au partage sur les réseaux sociaux. Après avoir confirmé son âge et son pays de résidence, l'internaute accède à la vidéo, qui, filmée en vue subjective, le fait entrer dans la peau d'un des fêtards.
Le spectateur, transformé alors en acteur, est invité à démolir un mur à l'aide de la barre de défilement de la vidéo, pour accéder à une nouvelle et méga-soirée à l'ambiance très «caliente».
Quinze pays visés
Cette expérience virtuelle a déjà dépassé les espérances de la marque. Les sept premiers jours, la chaîne You Tube de Desperados avait cumulé plus de 700 000 vues, «dont 85% issues du partage sur les réseaux sociaux», selon Olivier Bouas-Laurent, directeur général adjoint de Dufresne Corrigan Scarlett, l'agence qui a monté cette opération.
Dans la foulée, la marque investira la télévision pour commencer dans quatre pays: l'Allemagne et la Pologne, les deux marchés les plus matures pour la marque, mais aussi la Croatie et la Roumanie, marchés à très fort potentiel selon le groupe. Parallèlement, une campagne presse sera lancée dans la quinzaines pays européens visés.
L'ensemble du dispositif a été réalisé par Dufresne Corrigan Scarlett, avec le support de l'agence digitale néerlandaise MediaMonks pour le volet Internet. Les éléments ont ensuite été mis à la disposition des différentes filiales de la marque dans chaque pays, chacune les utilisant en fonction de ses moyens et de ses objectifs.
Des actions terrain
Sans oublier le cadré législatif : bien que la France compte parmi les principaux marchés de Desperados, le spot TV ne sera pas visible du fait de la loi Evin.
Dans les marchés définis comme «naissants» par la marque, des opérations sur le terrain, notamment en points de vente, viennent compléter le dispositif. «C'est une tradition chez Desperados d'attaquer un marché par des actions terrain», explique Fleur Lozon de Cantelmi, chef de groupe de l'agence Dufresne Corrigan Scarlett.
Pour Annick Vincenty, marketing manager chez Desperados, «il était logique de créer une campagne qui dépasse les frontières pour parler à un public jeune, à une communauté qui bouge», le tout en utilisant les «codes festifs et latinos» de la marque.
