Le sport n'a pas le monopole des compétiteurs. Le monde de la nuit a aussi ses athlètes dont les terrains de jeu sont les discothèques et notamment le Social Club à Paris, où sera donné le coup d'envoi des «Athlètes de la nuit». Cette opération événementielle et interactive de la marque Puma se déroulera en neuf soirées dans cinq villes françaises (Paris, Bordeaux, Lyon, Rennes et Toulouse), organisées par l'agence Thomas Marko & Associés. «Dans le cadre de la campagne “Puma Social”, cette nouvelle phase sera celle de la communication directe avec les consommateurs», explique Johann Bondu, directeur marketing de Puma France.
C'est l'agence new-yorkaise Droga 5 qui s'est chargée de la création de «Puma Social», destinée aux 18-25 ans et dont le terme «social» est à comprendre dans le sens de «réseau social». L'opération a débuté à la rentrée 2010 par un spot publicitaire. L'actuel volet «Les athlètes de la nuit» fait référence à toutes les activités ludo-sportives nocturnes, des parties de baby-foot jusqu'aux concours de drague... «Cela résume l'ambiance des soirées entre jeunes qui se lancent des défis», souligne Johann Bondu. Les soirées seront axées sur l'univers du retrogaming (pratique des jeux vidéo avec des consoles et des jeux des années 90), de la musique et du jeu. «Nous voulons faire venir aux “Athlètes de la nuit” les jeunes qui sont sur le Web et en particulier ceux qui sont sur Facebook », détaille Johann Bondu. Prolongée et animée sur le Web (http://www.puma.com/social), l'opération reflète la nouvelle image de la marque au félin, qui ne se cantonne plus au domaine sportif. «Nous sommes une marque de mode urbaine qui puise son inspiration dans le sport», lance Johann Bondu.
Vers le «lifestyle»
Créée en Allemagne en 1948 par Rudolf Dassler, frère du fondateur d'Adidas Adolf «Adi» Dassler, Puma s'est attaché les faveurs du grand public français dans les années 90, avec en particulier sa basket phare, la Clyde. «A cette époque, des tribus (skateurs, danseurs hip-hop entre autres) se sont approprié ce modèle traditionnel et ont détourné son utilisation, se rappelle Johann Bondu. Notre chiffre d'affaires a alors explosé dans l'Hexagone.» Sous l'impulsion des consommateurs, l'image de l'équipementier sportif a donc évolué vers le «lifestyle», une tendance que la marque s'est empressée d'accompagner et de décliner. «Le streetwear, c'est-à-dire une mode plus décontractée, s'est diffusé dans toutes les strates de la société. Désormais, on se rend au travail et on rentre dans des boîtes de nuit avec des baskets blanches, constate Johann Bondu. Grâce aux nouveaux modèles de l'époque, les Puma Sparco et Mostro, nous avons adopté un positionnement urbain.»
Propriété du groupe de luxe et de distribution PPR depuis 2007, Puma sera bientôt placée avec ses autres marques (Cobra et Tretorn) au sein d'un pôle «Sport & Lifestyle». Sa direction sera confiée à Jochen Zeitz, l'actuel patron de la marque au félin dont le successeur à ce poste sera prochainement annoncé. François-Henri Pinault ambitionne de faire de Puma la « marque pilier» de ce pôle grand public, qui aura pour vocation de devenir plus important que les activités de luxe (Gucci, Yves Saint Laurent, etc.) du groupe.