Loin des circuits automobiles, c'est sur les terrains de rugby que Renault a décidé de soigner aussi son image. Depuis 2008, le constructeur est partenaire de la Fédération française de rugby (FFR). Trois ans, c'est le temps qu'il lui a fallu pour trouver sa vitesse de croisière. Début février, à l'occasion du lancement du Tournoi des six nations, la marque au losange a sorti sa deuxième campagne autour de ce partenariat. Un film de 45 secondes signé Publicis dans lequel les rugbymen éprouvent une nouvelle fois la robustesse d'une voiture. Car c'est bien cette valeur que Renault est allé chercher en s'associant à ce sport rugueux.
«À travers ce partenariat, notre objectif n'est pas la notoriété ni la vente de voitures, explique Bernard Cambier, directeur commercial France de Renault. Mais, en France, nous avons besoin d'améliorer notre image. Nous avons besoin de proximité, de renforcer notre identité française.» D'où le recours à l'image d'un sport ancré dans le terroir. Mais qui manifestement fait aussi vendre... L'an passé, 10 000 exemplaires de Clio et Mégane séries spéciales XV de France ont été vendus. En 2011, le nouveau cru de modèles griffés du coq de la FFR devrait s'écouler à plus de 15 000 exemplaires, soit autant que l'ensemble des ventes de Volvo en France.
Le rugby complète la Formule 1 où Renault est associé à trois écuries. La course auto permet à la marque de travailler son image de technologie et d'accroître sa notoriété à l'étranger. La publicité classique, quant à elle, met en avant les modèles. «Nous partageons les valeurs du rugby, notamment la proximité, poursuit Bernard Cambier. Cela nous permet de travailler avec nos 4 000 points de vente. Renault est partenaire de plus de 80 clubs de rugby en France. Et il y a aussi la diversité des joueurs.» Des gabarits différents composent un pack de rugby, comme les véhicules d'une gamme.
Dans la mêlée avec les anciens sponsors
Dernier venu parmi les sponsors majeurs de la FFR, Renault souhaite compter autant que les «anciens»: Société générale, GMF, Orange et Nike. Déjà, plus d'un quart des Français connaissent le partenariat du constructeur avec le rugby. «Ce taux a été multiplié par trois l'an passé», se réjouit Bernard Cambier. Renault, qui ne devrait pas s'arrêter aux cinq années de ce premier accord avec la FFR, compte donc accentuer l'activation de ce partenariat. «Outre une visibilité sur les terrains et du parrainage, nous allons développer les opérations spéciales autour du rugby dans le réseau», confie Guillaume Josselin, directeur marketing et communication de Renault France.
La prochaine Coupe du monde de rugby, qui se disputera du 9 septembre au 23 octobre 2011 en Nouvelle-Zélande, sera l'occasion pour la marque de proposer des promotions et d'augmenter le trafic dans ses concessions. Enfin, le constructeur, qui est lié en contrat d'image avec les joueurs Sylvain Marconnet, Imanol Harinordoquy et Morgan Parra, souhaite aussi un partenariat responsable. Ainsi, Renault aidera la reconversion de joueurs en fin de contrat. Histoire de les engager encore dans quelque «torture tests» sur ses véhicules?
