Il y a d'abord eu les nouvelles offres tarifaires de SFR puis de Free, liées à leurs nouvelles box respectives lancée fin 2010 (Stratégies n°1615 du 6 janvier 2011). Xavier Niel, patron d'Iliad (Free), en avait profité le 16 décembre pour dégainer une offre d'appels illimités vers tous les mobiles: une petite bombe sur le marché! Du coup, les autres opérateurs ont dû s'aligner.
C'est aujourd'hui au tour de la fin de la TVA à taux réduit à 5,5%, jusqu'alors appliquée sur certaines offres mobiles et triple play sur Internet. Une hausse à 19,6% que les opérateurs doivent répercuter sur leurs forfaits depuis le 1er février. Fini donc la promesse marketing de la box à 29,90 euros. Chacun aiguise dès lors ses arguments… publicitaires.
L'enjeu? Éviter l'hémorragie de clients vers la concurrence. En 2010 déjà, 2,6 millions de clients ont changé de fournisseur d'accès à Internet, et 2,1 millions d'opérateurs mobiles. Les résiliations devraient bondir cette année. Car non seulement les clients savent qu'ils peuvent désormais rompre leur contrat d'ici à fin mai mais, en plus, de nouveaux concurrents sont attendus: La Poste, qui va lancer son opérateur mobile virtuel le 23 mai, Free avec son offre de téléphonie mobile à partir de 2012, etc. «La nouvelle TVA est un prétexte pour les opérateurs afin de repackager leurs offres», estime Thomas Husson, de l'institut Forrester.
Posture de franc-tireur
La plupart des opérateurs ont joué profil bas en envoyant des courriers à leurs abonnés, souvent dès décembre, sur les nouveaux tarifs et les possibilités de résiliation ou en ajoutant des précisions sur leurs nouveaux tarifs dans leurs campagnes publicitaires en cours, tel SFR.
Mais certains opérateurs mobiles ont joué les rebelles. Bouygues Telecom et Virgin Mobile ont ainsi refusé d'appliquer la hausse de la TVA. Une façon de s'offrir une posture de franc-tireur, tout en caressant le consommateur dans le sens du poil… «La TVA est un prétexte tout trouvé pour accuser en parallèle le gouvernement, lui donner le rôle du méchant», décrypte Cédric Besson, consultant en économie des médias chez NPA Conseil.
Le 20 janvier, Bouygues Telecom a lancé une campagne presse et radio, orchestrée par DDB Paris. Avec deux visuels, visant au choix ses clients («Bouygues Telecom dit non») ou des recrues potentielles («Réagissez, ne subissez pas, rejoignez Bouygues Telecom»).
Virgin Mobile, pour sa part, a enclenché les hostilités le 1er février en affichage et à la radio avec Hémisphère droit et un slogan provocateur: «Arrêtez de vous faire tondre». Dans la foulée, il en profite pour mettre en avant ses offres «ultra compétitives», et se positionner comme alternative aux autres opérateurs.
Une réactivité que n'ont pas adoptée les autres opérateurs mobiles virtuels, même si ce contexte était une chance historique pour eux de gagner de nouveaux clients. «Seuls les principaux opérateurs étaient parés pour réagir immédiatement. Orange et SFR ont des cellules anti-Free, coordonnées pour lancer des actions de lobbying et juridiques et qui existent depuis qu'Illiad avait déposé sa licence mobile », raconte un consultant en télécoms.
Pour retenir leurs clients, les opérateurs ne sont pas toujours regardant sur les méthodes. Parmi celles énumérées ces derniers jours par l'association 60 Millions de consommateurs: la facturation de la portabilité du numéro de téléphone mobile chez SFR et Orange, le refus de prise en compte par SFR des demandes de résiliation d'un abonnement souscrit depuis le 16 novembre, ou l'utilisation par Free de la pudique expression «frais d'activation» en lieu et place de «frais de résiliation». La bataille de la communication n'est pas près de s'achever. Cerise sur le gâteau, l'UFC-Que Choisir a lancé un appel à témoins sur le sujet, voire envisage de saisir la justice.
