Dans la musique, il existait déjà un genre appelé «rap conscient». Dans la mode, il faudra désormais compter avec les «collections conscientes». Le 14 avril, H&M commercialisera une nouvelle collection homme, femme et enfant appelée Conscious Collection. Selon l'enseigne de vêtements suédoise, celle-ci «définit [sa] démarche environnementale». «C'est une demande de nos clients qui veulent, comme valeur ajoutée à leurs vêtements, le respect de l'environnement», souligne H&M. Inspirée des années 1970, déclinée sur le thème du blanc et signalée par une étiquette verte, la Conscious Collection printemps-été 2011 promet de n'employer que du coton organique, certifié par un organisme indépendant, même si tous les matériaux employés ne sont pas durables, notamment pour les broderies. «Il importe d'avoir un côté mode très accentué, car il n'est pas écoresponsable de produire des vêtements qui ne se vendront pas», explique Catarina Midby, responsable des tendances écoresponsables dans le monde chez H&M.
Il semble que le comportement des consommateurs de «fast fashion», cette mode peu chère et en grande série, ait changé. En 1995, H&M avait lancé une collection avec des boutons en bambou, sans teinture. Ses ventes avaient été un échec, si bien que le géant suédois du vêtement avait arrêté, avant d'y revenir par petites touches ces dernières années. En 2005, un T-shirt bio s'était glissé dans les pièces signées par Stella McCartney pour H&M. L'an dernier, la collection Garden puisait dans des matières organiques ou recyclées. «La collection de 1995 n'avait pas un look très à la mode, alors qu'il est désormais possible d'allier élégance et développement durable», considère Catarina Midby.
Une campagne TV
À l'heure actuelle, H&M ne précise pas quelle est la part de coton organique dans sa gigantesque production de vêtements, l'enseigne suédoise faisant partie des quatre plus grands distributeurs au monde spécialisés dans l'habillement. «Notre objectif est que d'ici à 2020, tout notre coton soit d'origine organique – bio, recyclé –», assure Catarina Midby.
Mais n'est-il pas contradictoire d'être un des leaders de la «fast fashion» et d'afficher son intention d'œuvrer pour la préservation de l'environnement? «Non, car si nous sommes une entreprise, nous pouvons néanmoins contribuer au développement durable dans nos magasins, avec nos fournisseurs et par l'usage de matériaux durables, répond Catarina Midby. C'est pourquoi nous avons rejoint le programme “Better Cotton Initiative”.» Afin de promouvoir la Conscious Collection, la campagne de communication se déroulera essentiellement à la télévision, tandis que la collection sera exposée aux endroits les plus visibles des magasins et vendus dans des sacs recyclés spéciaux.
