La reprise est bien là! Avec une hausse pour 2010 de 10,2% des investissements publicitaires bruts plurimédias, à 23,1 milliards d'euros hors Internet (1), Kantar Media confirme un net regain d'activité après une quasi-stagnation du marché en 2009 (+0,7%) et en 2008 (+1,2%).
«Ce rebond s'explique en partie par un effet de rattrapage au premier semestre compte tenu des piètres performances du marché à la même période de 2009, commente Corinne in Albion, directrice marketing du pôle publicitaire de Kantar Media. Mais le second semestre, et notamment les trois derniers mois de l'année, ont été encourageants», ajoute-t-elle, même s'il faut pondérer cette évolution au regard des données nettes (voir ci-contre).
Ce regain d'activité s'est traduit par une hausse de 1% du nombre d'annonceurs l'an dernier, contre une baisse de 3,6% en 2009. Une amélioration qu'il faut toutefois mettre en regard des fortes évolutions des années précédentes: +4,6% en 2008 et +6% en 2007. Au final, le budget cumulé des 100 premiers annonceurs reste stable par rapport à l'an dernier en représentant 41,6% du total investi.
Parmi ces gros annonceurs, en dépit d'un fléchissement de ses investissements (–2,8% hors Internet), Renault reste indéfectiblement accroché à sa première place (voir tableau). «Pour expliquer cette baisse relative des efforts médias du constructeur, il fait rappeler que la marque avait mené en 2009 une grosse opération avec sa campagne d'affichage Baby Boom», note Corinne in Albion. Quoi qu'il en soit, Renault se situe toujours loin devant Orange.
L'opérateur télécoms garde la seconde place qu'il avait ravi, l'an dernier, à son concurrent SFR. Mais il le doit essentiellement à ses efforts consentis sur Internet. En effet, si l'on exclut ce média, l'opérateur historique reste en troisième position, la filiale de Vodafone enregistrant une hausse de 16,4% de ses investissements, contre +0,8% pour Orange.
Dans le reste du classement des dix premiers annonceurs, on relèvera que Peugeot, et surtout Citroën, enregistrent de fortes hausses, le premier confortant sa 4e place et le second se hissant de la 8e à la 5e place. A contrario, Carrefour et Bouygues Telecom cèdent respectivement deux et trois places.
Ces deux groupes illustrent d'ailleurs l'évolution globale de leur secteur respectif. La distribution, qui reste le premier marché publicitaire français (voir graphique), affiche cependant une croissance de 4,7%, bien en-deçà de celle du marché. Il en est de même pour le secteur des télécommunications, qui rétrograde de la 5e à la 7e place avec une croissance de 2,7%. «Le désengagement des acteurs du renseignement téléphonique, mais aussi des sonneries et de la personnalisation des mobiles, sans parler de la moindre présence l'an dernier de Free, expliquent le repli de ce secteur», analyse Corinne in Albion.
La télévision bénéficie le plus de cet engouement
En fait, l'ensemble du marché a été tiré l'an dernier par les secteurs de l'automobile (+17,8%) et de la grande consommation (+12,8%). Poids lourd du classement avec sa 3e place, l'alimentation a vu croître ses investissements de plus de 10%, selon Kantar Media. Les segments de la confiserie et du chocolat, avec notamment les marques Danone (+19%) et Ferrero (+27%), ont particulièrement animé le secteur.
Toujours en grande consommation, le marché de l'hygiène-beauté s'est envolé, quant à lui, de 16,8%. Les parfums, avec Dior, notamment, qui a sensiblement accru ses investissements, mais aussi le maquillage, tiré par Unilever et Procter & Gamble entre autres, ont littéralement dynamisé le secteur.
Autre marché de grande consommation en forme: les boissons. La bière a montré l'exemple l'an passé avec des marques très présentes, comme Kronenbourg et ses changements de packaging (+36%) et Heineken pour son repositionnement (+50%).
Mais la progression la plus forte a été enregistrée dans l'automobile, deuxième secteur ayant le plus investi en 2010. «Ce secteur a bénéficié d'un bon début d'année, puis d'une forte reprise des ventes lors des derniers mois de 2010 avec la prime à la casse», explique Corinne in Albion, de Kantar Media. Sans surprise, la télévision est le média qui a le plus profité de cette manne automobile avec la presse et la radio, vecteur traditionnellement privilégié pour les opérations de promotion.
Mais la grande consommation reste de loin le secteur investissant le plus à la télévision, avec 3,4 milliards d'euros dépensés. Sa progression dans ce média est de 9,7%, moindre certes que ses efforts consentis en presse (+18,9%) et en affichage (+27,2%), mais les montants investis sur ces deux derniers supports sont respectivement quatre et six fois moins importants.
Globalement, c'est bien la télévision qui sort grand vainqueur de cette reprise en recrutant le plus de nouveaux annonceurs (+12%) et en enregistrant une progression sans précédent depuis cinq ans (+15,3%), avec 8,8 milliards d'euros de recettes brutes. «Ce média contribue pour 55,1% à la croissance globale du marché», précise Corinne in Albion.
Si le hertzien représente encore 61% du média TV, la TNT, qui a vu ses recettes publicitaires croître de 40%, bénéficie de l'arrivée d'annonceurs communiquant de plus en plus sur les deux modes de diffusion (+9,4%). Ils étaient 919 l'an dernier dans ce cas. «Et il y a du potentiel pour la TNT, car 512 annonceurs sont encore exclusifs au hertzien», note la directrice marketing du pôle publicitaire de Kantar Media.
5 069 annonceurs pour le média Internet
Côté presse, la croissance est de retour (+7,4%) après une forte baisse en 2009 (–5%). Ce média a su attirer de nouveaux annonceurs (+2,6%), contrairement à 2009. Les marques de textile, très en retrait l'année précédente, mais aussi celles des secteurs de la boisson, de l'habillement et de l'alimentation ont particulièrement dynamisé les recettes des magazines, notamment. Ce segment de presse a vu son nombre de pages total croître de 6,3%.
« A noter que la presse quotidienne, dont le nombre de pages publicitaires a crû de 5,4%, réalise désormais 16% de ses recettes via ses sites Internet, contre 11% pour les magazines et seulement 8% pour la presse féminine», commente Corinne in Albion.
Quant aux autres médias, on notera que l'affichage (+7,1%) a connu une baisse sensible au second semestre 2010 s'expliquant par le désengagement des secteurs de la distribution (–0,3%) et culture-loisirs (–5,3%). Les marques de grande consommation ont une nouvelle fois sauvé la mise en contribuant à elles seules, à hauteur de 62%, à la croissance de ce média.
La radio, pour sa part, doit sa croissance, somme toute modeste (+6,2%), aux stations généralistes (+8,8%). La forte présence de la distribution et de l'automobile n'a toutefois pas totalement compensé le repli des télécommunications (–24,1%).
Reste Internet. Pesant désormais 3,3 milliards d'euros pour ne parler que du «display» (bannières), le support représente 12,4% du marché des médias devant la publicité extérieure et le cinéma. Le nombre de ses annonceurs a progressé de 1,9%, ils étaient l'an dernier 5 069. Ils proviennent d'abord des secteurs financier (346,6 millions d'euros), culture-loisirs (342,6 millions) et automobile (319,3 millions).
Les trois premiers annonceurs du Web sont Orange, Microsoft et Renault. Quant à ceux qui y consacrent la plus forte part de leurs investissements médias, il s'agit de Microsoft, Accor, Paramount Pictures et ING Direct (lire tableaux).
Pour 2011, les observateurs prévoient une faible progression du marché. L'année écoulée a montré que la télévision a été le moteur de la croissance. Or, le contingent des 12 minutes publicitaires par heure était déjà largement occupé en fin d'année. La marge de manœuvre est donc mince, à moins d'augmenter les tarifs. Mais les annonceurs risquent fort de ne pas jouer le jeu.
Sous-papier
Un tableau à nuancer en données nettes
Comme chaque année, le cabinet d'audit médias Fairbrother Lenz Eley France (FLE France), dirigé par Laurence Delaye, traite les investissements publicitaires des annonceurs en données nettes, tenant compte des négociations et des effets secteurs, saisonniers, de volume et de type de support. Le résultat donne un tableau assez différent de celui présenté par Kantar Media et offre un aperçu plus réaliste d'un point de vue financier.
Selon ce mode de traitement, le marché a enregistré en 2010 une croissance de 3,7%, après une année 2009 à –10%. On est donc encore loin les volumes de 2008. FLE France estime à 42% la part de la croissance du marché (tous médias) générée par la télévision. Cette dernière voit ses investissements croître de 8%, la plus forte hausse après Internet (+12,4%).
Quant au Web, justement, pour le «display» uniquement, auquel la télévision est de plus en plus associée, il n'est cependant que le 5e média (6,7% de parts de marché), talonnant de près la radio (7,7%) qui, avec la presse, a été le média le plus touché par la crise. Ils affichent en effet, en net, des baisses respectives de –1,3% et –2,1%.
A noter qu'en budget net investi, la distribution (secteur en baisse avec les télécoms et les services), l'automobile et l'alimentation pèsent à peu près le même poids, aux alentours de 10,6% de parts de marché chacun.
