Un univers visuel rose et noir, mêlant influences gothique et manga, mâtinées d'Harry Potter et de vampires glamour inspirés de la saga Twilight. Après les États-Unis, la Grande-Bretagne et l'Espagne notamment, Mattel lance en France une nouvelle licence, dans un monde autrement plus inquiétant que ses Barbie, Polly Pocket, My Scene et autres Disney Princesse. Un monde qui rappelle plutôt les personnages Emily the Strange et Bad Alice (dont les droits d'exploitation sont détenus par VIP Licence en France), deux icônes gothiques surtout connues au Royaume-Uni.
En France,la marque Monster High a choisi six personnages dotés de pouvoirs surnaturels (Frankie Stein, Draculaura, Clawdeen Wolf, etc.) et leur vie quotidienne au lycée. «Ces jouets mettent en scène des élèves fils et filles de monstres célèbres. Un univers sombre, mais avec une dose d'humour qui se reflète dans les accessoires: un journal secret des horreurs, des poupées vaudoues ou une machine à tatouer», résume Delphine Sochen, chef de marque chez Mattel France.
Des poupées et des peluches représentant les six personnages sont ainsi commercialisées depuis quelques jours dans les boutiques de jouets et en grande distribution. Une myriade de produits dérivés accompagnent ce lancement: un livre dont le premier tome (signé Lisi Harrison, connue pour ses nouvelles destinées aux «teens») sera présenté au Salon du livre en mars, un clip déjà mis en ligne sur You Tube, une websérie de 16 épisodes diffusée sur un site spécial, une cinquantaine de jouets, des sacs, des accessoires, des tee-shirts… sans compter la ligne de vêtements et le matériel scolaire, attendus pour septembre. Des licences ont été signées avec Calego, Sahinler (textile), Sakar (électronique) et les éditions Bragelonne.
350000 ventes aux États-Unis
Il ne s'agit plus de conquérir les petites filles, mais les 6-12 ans, et surtout la cible des préados. Une stratégie de fidélisation vitale pour Mattel, qui constate que les fillettes abandonnent généralement leur Barbie vers 8 ans. La marque franchit donc un cap, en introduisant ses jeunes clientes dans un univers jusqu'alors prisé des adolescents. Elle réadapte ainsi à sa sauce «un univers surnaturel fantastique, plus étrange que fleur bleue, avec une part d'obscur, des monstres que l'on trouve par exemple dans les contes de Grimm. Les enfants adorent se faire peur», décrypte Christine Pollet, directrice de l'institut Interview Innovative.
Le concept semble avoir percé aux États-Unis où, depuis leur lancement en juin 2010, 350 000 poupées ont été vendues, annonce Mattel. Reste à voir si cet univers très anglo-saxon sera transposable en France, où Halloween est déjà tombé en désuétude. Enfin, il faudra aussi convaincre les mamans, qui auront peut-être quelques appréhensions devant ces étranges poupées gothiques.
(Encadré)
Un lancement tous azimuts
La campagne publicitaire de lancement de Monster High à la télévision et en presse spécialisée est orchestrée par les agences Carat et Ogilvy One Paris. Les spots TV seront diffusés en février et à Pâques. La campagne comporte également une opération de sponsoring d'émissions pour enfants, Vampire Diaries sur TF1 et Hannah Montana sur Disney Channel. S'y ajoutent un site, ainsi que des pages Facebook et You Tube.
