«Fleury Michon, l'obsession du bon.» C'est avec cette signature et une toute nouvelle agence, DDB Paris, que la marque a repris la parole à la télévision depuis le 11 janvier. Fini les spots de l'agence Business signés depuis dix ans «Elle est pas belle la vie?» et les habituelles saynètes familiales côté cuisine ou côté jardin montrant des consommateurs enjoués. «Le couple heureux en cuisine qui trouve ça bon, c'est un classique du secteur. Nous avons préféré montrer les hommes et les femmes de l'entreprise, leur savoir-faire culinaire et leur exigence, à l'origine de la qualité des produits Fleury Michon», explique Vincent Léorat, directeur général de DDB Paris. Ce parti pris innovant rejoint toutefois une tendance de fond du secteur agroalimentaire: parler du produit, de sa fabrication, de ses ingrédients, de son origine et montrer ceux qui le font pour rassurer le consommateur.
Cinq films ont d'ores et déjà été tournés pour porter ce nouveau discours. Le premier, baptisé «Wall Street», montre avec humour un stagiaire tout juste sorti d'une école de commerce expliquant à un cuisinier expérimenté de la maison Fleury Michon qu'il faudrait diviser le temps de cuisson du jambon par deux pour que l'entreprise double ses bénéfices. Peine perdue: Fleury Michon ne sacrifiera pas la qualité sur l'autel de la rentabilité… Bien construit, bien joué, le spot doit, in fine, contribuer à créer la «préférence» d'une marque qui manquait d'affect, de sympathie. «Face à la concurrence des marques de distributeurs, il était nécessaire de rehausser la valeur émotionnelle de la marque, commente Vincent Léorat. Sur ce secteur, il est aussi important de lutter contre la dépréciation et le peu d'attachement du consommateur au jambon.» Un produit «fond de frigo» dont il faut bien valoriser l'achat.
Numéro un devant Herta sur le marché du jambon, mais aussi devant Marie sur le segment des plats cuisinés et Coraya sur les produits de la mer et le surimi, Fleury Michon, qui commercialise depuis un an un jambon de volaille halal, souhaite également développer sa présence sur Internet pour conserver son leadership. Par ailleurs, un audit, actuellement en cours, lui dira s'il est nécessaire ou non de modifier ses packagings. La marque compte enfin communiquer davantage sur les qualités nutritionnelles de ses produits dans la presse mais aussi à la télévision. Un des cinq spots sera ainsi axé sur la faible teneur en sel de ses jambons. On attend la communication sur le surimi…
Chiffres clés
532 millions d'euros. Chiffre d'affaires 2010.
95%. Part du chiffre d'affaires réalisée en France.
3 500. Nombre de salariés.
15. Nombre d'unités de production, dont 4 à l'étranger.
Plus de 10 millions d'euros. Investissements médias en 2010.
18%. Part de marché en valeur sur le jambon de porc (16% pour Herta, 2% pour Madrange, 50% pour les marques de distributeur).
