En 2010, la vague «antirétro» du modèle Citroën DS3 a emballé les médias. C'est ce qui ressort du baromètre automobile publié par L'Argus de la presse. Son principe: mesurer l'impact et l'image médiatique des constructeurs automobiles évoluant sur le marché français.
Neuf cents modèles actuels de voitures ont ainsi été étudiés sur un panel de deux cents médias (presse, TV, radio et Web). En tête de ce baromètre 2010, on trouve donc la Citroën DS3, suivie de la Dacia Duster, de la Peugeot 308 RCZ, de l'Audi A1 et de la Citroën C4. Lancé en mars 2010, le modèle «premium» de Citroën s'impose haut la main, avec 30% de retombées médias en plus que la Dacia Duster, sa dauphine. Portée au niveau publicitaire par des icônes comme Marylin Monroe et John Lennon, la campagne imaginée par l'agence H fondée sur le refus de la nostalgie a renforcé l'impact médiatique de la Citroën DS3.
«C'est le positionnement globalement à contre-pied qui a fonctionné. Reprendre le nom mythique de la DS et lui faire porter d'emblée un message d'avenir expliquent certainement ce bruit médiatique», estime Christophe Lafarge, président et cofondateur de l'agence H. Une médiatisation qui s'est par ailleurs traduite en termes de ventes car la DS3 a enregistré quelque 26 000 immatriculations en neuf mois de commercialisation.
Une médiatisation importante pour 2011
En revanche, Citroën doit céder sa place de tête à Renault dans un autre baromètre publié par L'Argus de la presse, celui des cinq constructeurs les plus médiatisés en 2010. Dans celui-ci, on retrouve donc Renault en tête du podium, devant Citroën, Peugeot, Audi et Volkswagen.
Pour l'ensemble des constructeurs, l'année 2010 - et le mois de décembre en particulier - restera historique en termes de commandes. Dopées par la fin de la prime à la casse et le bonus écologique, les nouvelles immatriculations devraient encore être bien orientées dans les premiers mois de 2011.
Mais les professionnels du secteur sont plus circonspects sur la suite de l'année. Dans un marché plus atone, la médiatisation des nouveaux modèles risque donc de devenir encore plus capitale pour les constructeurs. Justement, Citroën prévoit l'extension de sa ligne DS, avec la commercialisation prochaine des DS4 et DS5.
Un «clip-spot» pour la Citroën C3
Si la DS3 a la faveur des médias, les consommateurs, eux, préfèrent la C3. Un modèle à succès pour lequel Citroën sort une nouvelle campagne. Un clip au lieu d'une pub, un acteur au volant plutôt qu'une voiture en situation, du «stop motion» (image animée) à la place d'une vidéo classique: voilà les ingrédients du nouveau film TV international «Face» réalisé par l'agence H pour la Citroën C3. «Nous voulions donner plus de personnalité à la voiture, la faire vivre dans un décor, souligne Christopher Thiery, chargé de la production TV chez H. Le “film-clip” embarque ainsi le téléspectateur dans un voyage léger et sympathique en jouant avec une des particularités de la C3, la grandeur du pare-brise, quasiment équivalent à celui d'un monospace.» Pour accentuer cet effet, il y a d'abord le talent du comédien américain Mike Ivers, auquel s'ajoute la technique du «stop motion», maîtrisée ici par un des spécialistes du genre, le réalisateur new-yorkais Peter Sluszka. Côté bande-son, l'effet clip est renforcé par la reprise du standard de Ray Charles Hit the road Jack interprété par le chanteur britannique Dan Black, une «synchro» à l'initiative de l'agence The Hours.
