Voyages-SNCF.com promet «une surprise» pour sa prochaine campagne signée DDB Paris, dévoilée en février, qui mettra en vedette les six internautes gagnants d'un casting lancé sur Facebook début janvier. Le site espère rencontrer le même succès que pour son opération événementielle de septembre 2010, gare de l'Est à Paris, où cinq voyageurs avaient été accueillis par des clowns, un combat de kung-fu ou un concert de hard rock, en fonction de leur goût. Les vidéos avaient créé le buzz sur Internet, avec plus d'un million de vues en une semaine.
Ces «expériences de marque» visent à replacer le client au centre de la communication. Car l'histoire du site, qui a fêté ses dix ans en juin 2010, a montré la nécessité de répondre aux attentes de chacun tout en s'adressant à plus de 10 millions de visiteurs uniques par mois. La filiale d'information et de vente en ligne de la SNCF s'est associée dès 2001 avec Expedia, leader mondial du e-tourisme, pour devenir une véritable agence de voyages proposant billets d'avion, location de voiture et d'hôtel.
Mais dans l'esprit des consommateurs, Voyages-SNCF.com reste associé au rail (90% de ses 2,4 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2009). A partir de 2005, DDB remplace l'agence Leg avec des campagnes d'affichage décalées et remarquées («Transatlantys», «Destination Tauquiot»…), martelant que le site ne propose «pas que le train». Une nouvelle signature, «Plus loin que vous ne l'imaginez», résume ce positionnement.
Victime de son succès, le site se reconstruit
Mais, en 2008, Voyages-SNCF.com, devenu le premier site d'e-tourisme en France, est victime de son succès: l'infrastructure supporte difficilement les 700 000 visiteurs uniques quotidiens. S'engage alors une profonde reconstruction du site en collaboration avec les internautes, à travers études clients, forums, «Lab» (espace de test des nouveaux services) et «Love Team» (équipe pour la résolution des problèmes des utilisateurs).
«Nous avons eu de bons retours: cette démarche participative a infléchi notre communication en direction des clients», explique Pierre Alzon, directeur général adjoint de VSC, groupe qui chapeaute désormais le site au sein de la branche SNCF Voyages. La plate-forme remaniée est inaugurée en juin 2010, moins de deux mois après l'arrivée de Béatrice Grenade comme directrice marketing. Autre nomination de taille: Yves Tyrode, nouveau directeur général depuis janvier 2011.
Désormais recentrée sur le ferroviaire (que, selon Pierre Alzon, «les voyageurs perçoivent comme le cœur de notre activité»), la société s'emploie à montrer qu'elle «s'occupe de ses clients en fonction de leurs caractéristiques, de façon personnalisée», à travers une «communication de proximité», détaille Stéphane Hardel, responsable du budget chez DDB. D'où le casting lancé dernièrement, qui valorise la communauté créée autour de la marque. Au vu des dernières mésaventures de ses usagers, la SNCF, qui a fait de Voyages-SNCF.com une sorte de laboratoire de sa relation client, pourrait utilement s'inspirer d'une telle démarche…
Encadré
«Le Google du voyage»
Le 10 janvier 2011, Voyages-SNCF.com a lancé Hexago, un moteur de recherche sémantique accessible depuis la page d'accueil du site (mais pour l'instant relativement discret), qui propose des résultats regroupés et hiérarchisés à la fois pour le transport, l'hébergement et les loisirs. Une sorte de «Google du voyage» dont le but est de «décloisonner la recherche», commente Pierre Alzon, qui annonce une «campagne ludique» autour de l'événement tout prochainement.
