Une affaire de rapt à gérer depuis que l'un de ses salariés et son épouse ont été pris en otages au Niger en septembre avec cinq autres personnes, une augmentation de capital bouclée le 28 décembre mais jugée décevante, d'interminables tractations quant à l'avenir du groupe sur fond de spéculations récurrentes sur la succession de sa présidente Anne Lauvergeon: Areva ne cesse de faire la une des médias, souvent à son insu. Depuis le 5 janvier et la diffusion au cinéma de sa nouvelle campagne corporate signée Euro RSCG C&O, le leader mondial du nucléaire compte bien reprendre la main en termes de communication.
«Rien à voir avec l'actualité en cours», prévient d'emblée Jacques-Emmanuel Saulnier, directeur de la communication d'Areva, qui précise que cette campagne, initialement prévue en septembre et reportée du fait de la prise d'otages au Niger, est destinée à célébrer les dix ans de l'énergéticien créé le 3 septembre 2001. «Cette nouvelle prise de parole illustre notre repositionnement sur les solutions de production d'électricité sans CO2, et ce dans une logique de progrès continu s'inscrivant dans une vision historique de l'énergie», explique-t-il. Avant d'ajouter qu'Areva affiche aujourd'hui une notoriété spontanée de 60% et plus de 50% de bonnes opinions auprès du grand public, qui serait favorable à la production d'énergie nucléaire à hauteur de 31% (24% contre et 41% sans opinion).
Après avoir expliqué ses métiers et notamment son modèle intégré de gestion du cycle de la production nucléaire avec «Les Experts en énergie», son premier film d'animation diffusé en 2004, Areva et son agence reprennent les mêmes codes graphiques (pixel art) et musicaux (Funky Town, du groupe Lipps Inc) avec «L'Épopée de l'énergie».
Un plan médias de 10 millions d'euros
Ce spot de deux minutes met en avant la production d'énergie nucléaire, mais aussi les énergies renouvelables. «Le solaire, l'éolien et surtout la biomasse (sur laquelle nous sommes très avancés notamment au Brésil) représenteront en 2012 près de 10% du chiffre d'affaires du groupe, soit 1 milliard d'euros», souligne Jacques-Emmanuel Saulnier.
À nouveau réalisé par le collectif de graphistes H5, le dernier opus d'Areva, diffusé d'abord au cinéma, puis à la télévision à compter du 15 janvier, présente un panorama historique de l'énergie: de l'éolien à l'époque babylonienne au nucléaire et aux énergies renouvelables aujourd'hui, en passant par l'hydraulique au Moyen Âge, le charbon à l'ère industrielle et le pétrole au XXe siècle.
Chaque période est animée dans un style spécifique (fresque pour l'antiquité, photoréalisme américain pour les années 1950, hyperréalisme façon jeux vidéo pour aujourd'hui, etc.). «Chaque séquence est par ailleurs illustrée d'une réorchestration de Funky Town évoluant en fonction des époques et enregistrée au studio Abbey Road par le London Symphonic Orchestra», précise Jérôme Galinha, directeur de la création d'Euro RSCG C&O.
Soutenue par un plan médias de 10 millions d'euros (soit deux fois plus que le budget annuel moyen du groupe), cette campagne visant l'Europe et les États-Unis s'appuie également sur un dispositif en ligne (site, bannières, habillages interstitiels, etc.) et, fin janvier, sur un relais dans la presse française, allemande et américaine avec quatre preuves des engagements du groupe.
