La partie de lobbying habilement menée par Londres lors de la désignation voilà cinq ans de la ville hôte des Jeux olympiques de 2012 reste dans les mémoires… notamment des représentants de la ville de Paris, candidate recalée. La projection des films promotionnels avait achevé de plomber le second dossier parisien en quatre ans après celui des JO 2008. Le film de Luc Besson présentait Paris de façon catastrophiquement ennuyeuse, frileuse et réductrice, avec Johnny Hallyday, Jean-Paul Belmondo et Michel Drucker en principales têtes d'affiche, sur fond musical de feu Charles Trénet. Le cosmopolitisme et la jeunesse revendiqués dans le film de Londres avaient mis en évidence une différence d'approche, en tout cas de communication, nettement à l'avantage des Britanniques.
Deux ans plus tard, Londres 2012 parvenait encore à entretenir le buzz avec le dévoilement très attendu de son logo, signé Wolff Olins, qui a beaucoup fait jaser. Le nombre 2012, de couleur rose pétant, peut en effet évoquer pour les esprits imaginatifs une petite gâterie licencieuse que les internautes ne se sont pas privés de promouvoir sur la Toile. Culte du corps, dynamisme, souplesse et humour anglais subliminal (assumé ou subi, peu importe), ce logo est aujourd'hui devenu un cas d'école en matière de communication.
Projet d'urbanisme écologique
À désormais 18 mois du coup d'envoi des Jeux (du 27 juillet au 12 août 2012, suivis des Jeux paralympiques à partir du 29 août), la communication a été singulièrement recadrée. Il ne s'agit plus de vendre du rêve à la terre entière, mais avant tout d'insister sur le caractère utile de l'organisation des Jeux pour Londres et l'ensemble de l'économie britannique. Le parc olympique, qui fait déjà l'objet de mesures de sécurité drastiques, est fréquemment ouvert aux médias.
Principale thématique promotionnelle de ce gigantesque espace situé à l'est de Londres: le développement durable. Consommation d'énergie des bâtiments, recyclage des déchets, réaffectation des enceintes sportives, création d'emplois, amélioration du trafic routier londonien, programmes sportifs à destination de la jeunesse: le focus ne porte plus sur les Jeux eux-mêmes, mais sur ce qui se passera après.
La crise a très clairement conduit Londres 2012 à se réinventer, en tout cas à se présenter sous un jour nouveau. Dans l'imagerie populaire, il s'agit désormais surtout d'un projet urbanistique écologique. Ou comment transformer des quartiers déshérités en royaume du sport, de la nature, du shopping et de la douceur de vivre.
Un discours pour l'heure discrètement mis en forme par Chime Communications (affichage) et par Freud Communication (Publicis Groupe), agence chargée de la mise en vente des billets, du parcours de la flamme et du programme de bénévolat. Le Locog (comité d'organisation des Jeux de Londres) a également fait appel à trois autres agences, Hill & Knowlton, Edelman et Mandate Communications, prestataires plus modestes, afin d'éviter l'erreur faite par Vancouver, qui s'était appuyée sur une seule agence pour les JO d'hiver 2010.
Les principaux partenaires
9 partenaires internationaux: Acer, Atos Origin (France), Coca-Cola, GE, McDonald's, Omega, Panasonic, Samsung et Visa.
7 partenaires officiels: Adidas, BMW, BP, British Airways, BT, EDF (France) et Loyds.
6 sponsors officiels: Adecco, Cadbury, Cisco, Deloitte, Thomas Cook et UPS.
Contributions: 700 millions d'euros sur un budget total de plus de 11,5 milliards d'euros.
