La notoriété d'une marque sur les réseaux sociaux se trouve entre les mains d'une minorité d'individus. En effet, «11% des internautes adultes ont créé 80% des commentaires d'influence» en 2010, selon une étude du cabinet Forrester, réalisée auprès de 14 000 personnes dans les principaux pays de l'union européenne. De fait, la télévision serait toujours le moyen le plus efficace pour atteindre une large cible. Car sur les réseaux sociaux, deux catégories d'utilisateurs se distinguent: ceux dont l'opinion compte et ceux qui participent à une communauté. Forrester recommande donc aux annonceurs de concentrer leur message sur cette minorité active au fort pouvoir de recommendation.
