C'était il y a soixante-dix ans, les premiers «soap operas», ces feuilletons radiophoniques produits par des fabricants de «savon» qui créaient une nouvelle forme de proximité avec les ménagères. A la même époque, Michelin inventait l'art de «faire user ses pneus» à ses clients tout en leur recommandant une sélection de bons restaurants via son guide.
Le contenu de marque utile ou divertissant n'est donc pas récent. Depuis peu, la profession – sans doute pour faire du neuf avec du vieux – l'a rebaptisé «brand content».
«C'est une autre forme d'expression publicitaire permettant aux marques de raconter une histoire qui, en créant de l'attachement, installera la relation dans la durée avec ses clients» résume Franck Botbol, coprésident d'Arthur Schlovsky, studio médias du groupe M.
«Le contenu de marque cherche à transmettre une expérience qui apporte un bénéfice en soi, ajoute Daniel Bô, fondateur de l'institut Quali Quanti, expert du brand content. Ce type de communication n'est pas focalisé sur le produit ou la marque, mais les resitue dans un ensemble culturel plus global. Il s'agit de dépasser la relation commerciale pour s'adresser aux individus, non en tant qu'acheteur potentiel, mais membre d'un public.»
Face à la multiplication des supports d'expression et de diffusion, et l'évolution des consommateurs, en conversation sur les médias numériques, qui permettent une interactivité sans intermédiaire, les marques sont bel en bien en train de devenir des éditeurs de contenus et, même, des producteurs de programmes.
C'est un livre de recettes édité par la marque de surgelés Picard, un consumer magazine («New London», guide culturel d'Eurostar) une saga cinématographique glamour (Lady Dior pour Internet), un court-métrage en 3D pour les véhicules électriques de Renault avec Europa Corp, une Web-série («Mes Colocs» de BNP Paribas), un advertainment pour le Web et la TV ciblant les jeunes filles (U Dance by Allways d'Adven Studio, Starcom et Vivaki), des sites éditoriaux de marque (la galerie d'art Nowness.com de LVMH, le site de recettes latablededessert.com de Nestlé, etc.), des applications Iphone (Une journée à Paris de Van Cleef, réalisée par Arthur Schlovsky), des communautés de contenu (Nike+ pour les runners, le Village Pampers), des programmes courts tel «Du côté de chez vous» de Leroy Merlin sur TF1 à retrouver sur le Web et sur Ipad (Textuel/La Mine). Mais aussi des événements, à l'instar de l'exposition Bulgari au Grand Palais, à Paris, qui, diffusés ensuite en ligne, nourrissent la relation avec les internautes, par ailleurs régulièrement sollicités pour créer, à leur tour, du contenu de marque, à l'instar de la galerie de photos Artoftrench de Burberry.
Proposition de légendes
Lady Grey, spot réalisé par John Cameron-Mitchell et personnage incarné par Marion Cotillard, est le quatrième et dernier opus de la saga cinématographique glamour imaginée par John Galliano pour valoriser le sac Lady Dior auprès de ses consommatrices, qui ont toutes reçues le film par mail.
Un souffle extraordinaire, court-métrage en 3D à voir au cinéma, est le premier contenu sur la voiture électrique produit par Renault et Europa Corp qui annonce un programme sur trois ans.
La marque de luxe Bulgari expose ses plus belles pièces et raconte son histoire dans une exposition au Grand Palais, à Paris.
Picard élargit son territoire en devenant éditeur d'un livre de recettes, en vente dans toutes les librairies.
BNP Paribas a donné carte blanche à Riad Sattouf (dessinateur et réalisateur du film Les Beaux Gosses) pour réaliser la Web-série «Mes Colocs», qui compte plus de 23 000 fans sur Facebook et alimente désormais les campagnes de publicité de la banque à destination des jeunes.
«Du côté de chez vous», programme court sur TF1 consacré au bricolage et à la décoration produit par Leroy Merlin a également une déclinaison magazine sur le Web et sur Ipad.
Eurostar offre à ses voyageurs un guide trimestriel shopping et culturel gratuit sur Londres réalisé par la rédaction du magazine Technikart.
Un jour à Paris de Van Cleef propose une application Iphone, signée Arthur Schlovsky, qui guide les touristes dans la capitale.
Nowness.com, lancé en février 2010 par LVMH, est un webmagazine qui dévoile chaque jour une création dans les domaines de l’art, du design, de la mode, de la culture, de la gastronomie ou du voyage.
