Isabelle Bonfanti, directrice du marketing opérationnel international d'Hermès Parfums, revient sur les objectifs du site Web consacré au parfum Voyage d'Hermès.
Pour le lancement du parfum Voyage d'Hermès, vous avez organisé un jeu en ligne. Comment est née l'idée de cette opération?
Isabelle Bonfanti. Nous souhaitions raconter l'histoire de Voyage d'Hermès dans toute sa richesse et nourrir le territoire de ce parfum de manière singulière. L'originalité de la fragrance, du flacon et de la création publicitaire nous ont inspirés et guidés. Pour Hermès, le voyage n'est pas uniquement géographique. C'est l'élan du départ, la possibilité d'une rencontre improbable, c'est surtout un voyage imaginaire. C'est ainsi que nous sommes arrivés – après un an de travail – à l'idée de permettre aux internautes d'exprimer par la poésie d'un texte leur rêve de voyage. Imaginez l'inattendu, Hermès donnera des ailes à vos rêves!
Après sélection, Hermès financera le rêve qui aura l'adhésion du plus grand nombre d'internautes. Qu'est-ce qui distingue votre opération d'un jeu-concours d'une marque de grande consommation?
I.B. Trois choses fondamentales. D'abord, la navigation très intuitive sur le site et le parti pris très poétique de la création, ensuite la mécanique du jeu et l'intervention d'un jury désigné par Hermès qui a sélectionné dix rêves qui sont en affinité avec le propos de la maison. Hermès financera cinq rêves, un par pays européen où l'opération s'est déroulée. Le jeu Voyage d'Hermès est une invitation au voyage. Il est exigeant car il demande un réel effort d'écriture et d'imagination. Il n'est pas basé sur le seul intérêt du gain ou du hasard. Pour preuve, nous avons eu des rêves impossibles à réaliser. Hermès est une maison qui n'a jamais utilisé de recettes marketing, nous entretenons une relation authentique avec les internautes et nos autres publics, qui n'est jamais motivée par la dotation.
Comment expliquez-vous la réactivité des internautes?
I.B. Ils ont été séduits par cette invitation au voyage sans barrières ni frontières. Le site en lui-même est plein de surprises, que l'on découvre un peu plus à chaque visite. Il propose, en outre, une découverte de la création de Voyage d'Hermès, guidée par Jean-Claude Ellena, parfumeur de la maison, Philippe Mouquet, le designer du flacon, et Eric Valli, le photographe et réalisateur de la campagne publicitaire. Le succès du site réside dans la richesse et la diversité des rêves partagés. En témoignent le temps moyen passé sur le site, 4 minutes, et la qualité de rédaction des rêves ainsi que les retombées spontanées sur Internet et dans les blogs. Le film signé Eric Valli et la musique ont particulièrement séduit les internautes. Ils ont été très largement podcastés et diffusés sur You Tube.
Pourquoi est-ce important pour une maison comme Hermès d'utiliser ainsi Internet?
I.B. Internet est aujourd'hui un média incontournable qui nous permet d'exprimer et de partager pleinement la richesse et les valeurs d'Hermès et d'aller plus loin que les médias classiques. Internet permet, surtout, de cibler beaucoup mieux et de travailler l'affinité en temps réel.
Allez-vous poursuivre dans cette voie?
I.B. Oui. Une page Hermès a d'ailleurs été ouverte sur Facebook au printemps dernier, sur laquelle chaque métier peut s'exprimer. C'est une fenêtre ouverte sur l'univers d'Hermès. Nous allons poursuivre nos rendez-vous avec les internautes et espérons les surprendre.
En quoi les nouveaux médias changent-ils votre communication et votre relation client?
I.B. Ce n'est pas la nouveauté pour la nouveauté qui nous intéresse, mais la perspective créative et interactive que donnent les nouveaux médias en permettant à Hermès d'exprimer toute la richesse de ses histoires. Ainsi, nous avons créé ce minisite et ce jeu car il servait le propos de Voyage d'Hermès. Mais on peut lancer un parfum sans développer de site Web, à travers d'autres moyens. Ce qui prime chez Hermès, c'est d'abord la question du sens.
