Frédéric Beigbeder serait-il l'un des concepteurs-rédacteurs de la campagne de Pantene Pro V Aqua Light, une nouvelle gamme de soins capillaires? Par ricochet et presque involontairement, la réponse est affirmative. Mélange de RP et de contenu de marque, le volet Internet de cette campagne met en scène une vidéo de Secoue ta tête, un morceau du groupe Les Chanteuses, dont les paroles ont été écrites par… Frédéric Beigbeder. Ironie de l'histoire, l'écrivain et ex-publicitaire revient indirectement à ses premières amours, après les avoir vertement critiquées dans son livre 99 francs.
«Pour ses différentes campagnes internationales, la marque de Procter & Gamble avait retenu l'idée du “swisssh”», raconte Vincent Quenor, directeur associé de l'agence événementielle Passage piéton. Ce terme fait référence aux mouvements de tête des mannequins à la chevelure souple et légère dans les spots TV de shampooings. Afin d'adapter l'idée à la France, l'agence a joué sur le second degré. «Nous avons choisi d'illustrer visuellement ce terme par une sorte de pastiche des sempiternelles publicités de shampooings», explique Vincent Quenor.
Discrétion de mise
Passage piéton a alors repéré Secoue ta tête, posté sur You Tube depuis octobre 2009, dont le titre et les codes visuels correspondaient au thème de la campagne. Derrière Les Chanteuses se cachent deux accortes jeunes femmes, Victoria Olloqui et Priscilla de Laforcade. Cette dernière est une amie de Frédéric Beigbeder, selon le communiqué de presse, et même une très bonne amie, d'après les photos de la presse people. Pantene s'associe au label AZ (qui sortira en 2011 l'album du groupe) et une opération de RP est organisée auprès d'une vingtaine blogueurs conviés à une journée de tournage. Dans une salle de classes, ces derniers s'exercent au «swisssh», d'une manière qui rappelle le «headbanging» des fans chevelus de heavy metal. Au final, la présence de la marque est discrète, tout comme celle de Frédéric Beigbeder. «S'il avait été mis en avant, il aurait cannibalisé le produit et la publicité serait sortie du cadre de son sujet», analyse Vincent Quenor.