Ghetto de riches, paradis fiscal: la principauté de Monaco ne jouit pas d'une image flatteuse, surtout par les temps qui courent. C'est d'ailleurs en partie suite à la publication l'an dernier de la liste noire des paradis fiscaux établie par l'OCDE au plus fort de la crise financière que l'État princier a décidé de s'attaquer à «tous ces clichés qui occultent la réalité de la principauté», selon Christiane Stahl, conseillère en communication au cabinet du prince Albert II de Monaco.
Dès l'été 2009, un comité d'experts constitué de l'ancien journaliste Jean-Luc Mano (ex-conseiller de l'ancien ministre d'État monégasque Jean-Paul Proust), du sondeur Stéphane Rozès (institut Cap) et du publicitaire Régis Lefebvre (Blue) mène une enquête internationale sur l'image de la principauté. Résultat: si l'opinion publique n'a pas une si mauvaise image de Monaco, même en France (pays le plus critique), tel n'est pas le cas des leaders d'opinion.
Fort de ce constat, la principauté lance, sous la houlette du comité d'experts, une consultation d'agences remportée au printemps dernier par TBWA Paris face à BETC Euro RSCG, CLM BBDO, Ogilvy et Saatchi & Saatchi.
Faits indiscutables
L'agence se fend pour l'occasion d'une campagne presse plutôt réussie. Une première pour l'État monégasque, qui s'effaçait jusqu'ici derrière les communications de l'office du tourisme, de la Société des bains de mer ou du Yacht Club de Monaco. Signées «Principauté de Monaco. Un rôle à part dans le monde», les onze annonces s'articulent autour d'une création mettant en scène de façon originale la carte de la principauté.
«Une communication d'État n'est pas une communication comme les autres, elle doit se baser sur des faits indiscutables. En l'occurrence,ceux-ci témoignent de l'engagement monégasque en matière de culture, d'emploi, de développement durable ou de sport, loin du rêve, de l'autosatisfaction et des déclarations d'intention», explique Anne Vincent, vice-présidente de TBWA Paris.
Déclinée sur le Web et dévoilée aux 40 000 Monégasques le 15 novembre, la campagne (budget: 4 millions d'euros) sera lancée dans la principauté et en France le 19, jour de la fête nationale de Monaco. Au premier semestre 2011, la presse financière et économique internationale prendra le relais avec pour principales cibles Londres et les grandes places financières.