«J'aimerais améliorer plein de choses dans la vie. J'aimerais communiquer à la vitesse de la lumière. Jouer avec les sons. Rentrer dans les images (...). Mais comme 100 000 personnes chez Orange, je préfère y travailler chaque jour pour que tout cela devienne une réalité.» Durant 35 secondes, près d'une vingtaine d'individus, chez eux, dans la rue, près de la machine à café, énumèrent leurs envies. On comprend peu à peu qu'il s'agit de salariés d'Orange, qui présentent leurs aspirations quant au «digital» et ce en quoi il change le quotidien des gens. Le spot s'achève en rappelant que «la fibre est disponible dans 600 000 foyers».
Quelques jours après SFR et Bouygues Telecom (cf. Stratégies n°1608 du 4/11/2010), Orange dégaine à son tour une campagne de communication qui fait la part belle à ses salariés. Conçue par Publicis Conseil, elle s'accompagne d'une nouvelle signature:«La vie change avec Orange.» L'opérateur a mis les moyens. Pour sa première diffusion, le spot publicitaire était diffusé le dimanche 7 novembre sur TF1 en prime time et en format isolé, juste après le journal télévisé, qui plus est suivi d'un «making of» de 2 minutes 30.
Résultat, le spot et le making of ont été regardés «par 7,76 millions de téléspectateurs» pour un investissement brut de «796 650 euros», précise Emmanuel Guyot, directeur «marketing clients & revenue management» chez TF1 Publicité. Pour ce format inédit, Orange s'est même offert des teasers: des spots de 10 secondes, visibles le matin de la diffusion sur TF1, et des portraits publiés le jour-même dans le JDD, Le Parisien et Le Figaro, donnant rendez-vous sur la Une le soir…
Une stratégie de communication osée
Le spot de 35 secondes sera diffusé jusqu'au 27 novembre et relayé en ligne, tout comme le making of et une version longue (5 minutes) sur Dailymotion et You Tube. Et pour la première fois, Orange recourt aux services de trois blogueurs, qui vont raconter «leur journée avec un agent d'unité», précise Odile Roujol, directrice de la communication France de l'opérateur.
Suivant l'argumentaire présenté en juillet dernier par son PDG, Stéphane Richard, dans le cadre de son plan Conquête 2015, Orange veut «remettre l'humain au cœur de l'entreprise». Avec cette nouvelle campagne, il s'agit de réaffirmer sa place «dans la bataille de l'acquisition des clients et de les fidéliser», explique Séverine Legrix de la Salle, directrice de la marque Orange. Surtout, «on a voulu réchauffer la marque, la relation, montrer des vraies gens qui peuvent aider les clients», ajoute Arthur Sadoun, PDG de Publicis Conseil. Une stratégie de communication osée après les suicides et la crise qu'a traversée ces derniers mois le groupe, qui va d'ailleurs nommer un médiateur national chargé «d'apporter des solutions à ses salariés les plus fragiles». Pour cette publicité, l'opérateur a mené «un casting auprès de 450 salariés volontaires, qui voulaient parler des innovations et des usages», précise Odile Roujol. Des salariés «acteurs de leur propre publicité», comme le précise le making of, qui donne à voir des individus amusés, intimidés et manifestement contents. En somme, l'image d'une «grande famille». Cela tombe bien car après cette campagne institutionnelle, Orange enchaînera sur un plan médias autour de ses produits, à la veille des fêtes de fin d'année.
